Messung des Cross-Channel-ROI mit einer Scorecard?

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Wenn Sie sich noch an Ihren Mathematik-Unterricht erinnern oder sich ein wenig in der Datenbank-Technik auskennen, kommt Ihnen der Begriff «Normalisierung» sicher bekannt vor. Grob gesagt, nutzt man die «Normalisierung», um Größen ( z. B. Er­geb­nis­se von Berech­nungen) mit unter­schied­licher Grund­lage ver­gleich­bar zu machen. Ein Beispiel wäre, Nutzerzahlen von Face­book in Ländern mit unter­schied­licher Be­völ­ke­rung nicht in abso­luten Zahlen, son­dern relativ zur Gesamtbevölkerung an­zu­geben (Durchdringung).

Digital-Marketer, und nicht nur diese, er­trin­ken heute in einer Flut ver­schie­dener Metriken und es wird immer schwerer, den Über­blick zu behalten. Oft wissen sie nicht, welche wichtig sind oder wie man die ver­schie­de­nen Kenn­größen in einer sinn­vol­len Weise verbindet. Richtige und vergleichbare Kenn­zahlen wären jedoch wichtig, um den Erfolg von Kam­pag­nen auf den unterschiedlichsten Kanälen zu bewerten.

Messung des ROI für “Social Media”-Kampagnen ist derzeit äußerst schwierig.

Alex Cohen versucht auf Search Engine Watch eine Antwort auf die Frage «Was ist der beste Weg, um unsere Zeit und unser Geld investieren?» zu geben. Ich hatte ja schon in mehreren Beiträgen, zuletzt in Social Media ROI: Die Suche nach der »Weltformel«, darauf hingewiesen, dass ich es derzeit für ausgesprochen schwierig halte, den ROI für Social Media-Kampagnen zu bestimmen. In diesem Beitrag hatte ich auch den »ethority ROI Calculator« vorgestellt und ihn als “sauber programmierten webbasierten Taschenrechner” bezeichet. Dafür habe ich von ethority ein ausdrückliches “Lob” erhalten. Vielen Dank. 😉
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Ist die Normalisierung der Kennzahlen ein Weg zur Bestimmung eines ROI.

Wenden wir uns aber nun wieder der eigentlichen Fragestellung zu, die Alex Cohen so angeht:

Essentially, we need a single way to:

  • Normalize data across channels and campaigns to allow for comparisons.
  • Project ROI to determine the right mix of media and allow for tradeoffs.
  • Identify weaknesses in your plan, such as poor CTR from creative, to help prioritize any tactical needs.
  • Set goals against which you can measure and reach with course corrections during execution.

Zur Lösung dieser Aufgabe empfiehlt er die Erstellung einer «Marketing-Scorecard», also eine einzige Tabelle, die die potenziellen oder tatsächlichen Return on Investment aller Kanäle zusammenstellt und vergleicht. In dieser Tabelle sind alle Werte normalisiert und damit vergleichbar. Eine «Marketing-Scorecard» könnte nach Cohen so aussehen:

Social Media Werbung Advertising Google+  Social Media Marketing StumbleUpon Facebook Cross Channel Marketing ROI Scorecard

Komponenten und Daten der Scorecard.

Die von Cohen konzipierte Scorecard hat 8 verschiedene Komponenten:

  1. Kampagne – Die verschiedenen Kampagnen, getrennt nach Plattform und Kanal. Zum Beispiel sind Anzeigen nach den Medien unterschieden, auf denen sie gebucht sind.
  2. Invest – Die Gesamtsumme, die je Kampagne eingesetzt wird.
  3. Visits – Die Anzahl der Besucher/Leser.
  4. CPC – Kosten pro Klick oder Kosten/Besucher bzw. Leser.
  5. Conversions – Die Anzahl der Bestellungen/Käufe/generierten Leads.
  6. Cost-Per-Sale – Investition(Kosten) pro Bestellung/Verkauf
  7. Andere Conversions-Metriken – Vergleichbare Daten, bezogen auf Ihr spezifisches Geschäftsmodell.
    • Einzelhandel – Durchschnittlicher Auftragswert (AOV), Netto-Gewinn, ROI
    • Lead-Generierung – Chancen, Lead Ergebnis
  8. Zusätzliche Kosten – Kosten. die im Zusammenhang mit laufenden Kampagnen stehen.
    • Agentur-Kosten – SEO-Agentur, Grafik-Design, Landing-Page-Design etc.
    • Personal-Kosten – Die Kosten für Mitarbeiter und Verwaltung.

Ein geeignetes Mittel, um den ROI von «Social Media» zu bestimmen?

Die Antwort kann ich kurz und knapp fassen. Die von Cohen vorgestellte Methode ist so wenig geeignet zur Bestimmung des «Social Media ROI» wie andere mir bekannte Methoden. Der Grund ist, ähnlich wie beim oben angesprochenen ethority ROI Calculator, die Orientierung an “klassischen” Marketing-Formen. Es wird z. B. in keiner Weise berücksichtigt, welche Ziele Unternehmen mit ihrem Engagement verfolgen. Und es wird in keiner Weise dem sich ändernden Kufverhalten der Verbraucher gerecht.

Dieses unflexible Modell einer Bestimmung des ROI passt auf folgende Beispiele von Kaufprozessen:

  • Ein Verbraucher stößt in der “Yellow Press” auf eine Anzeige für ein bestimmtes Produkt und bestellt dieses telefonisch über eine eigens dafür geschaltete Rufnummer.
  • Ein Online-Shop bietet ein Sonderangebot an, das nur über einen Promo-Code abrufbar ist.
  • Eine Internet-Agentur schaltet bei Google Adwords eine Kampagne und bietet dort eine spezielle Dienstleistung an.

Kaufprozesse laufen heute anders ab. Zumindest bei wertigen Produkten beträgt der “buying cycle” zum Teil mehrere Monate und die Informationsbeschaffung verändert sich über diese Zeit erheblich. Das Beratungsunternehmen Capgemini hat kürzlich die 12. Studie »Cars Online« vorgelegt, in der das für den Autokauf, dessen “buying cycle” bis zu 12 Monaten beträgt, eindrucksvoll gezeigt wird. Welchem “Kanal” wollen Sie den Kauf letzt­endlich zuordnen? Ich könnte es nicht.

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Es gibt keinen Königsweg.

In Ermangelung sinnvoller monetärer Metriken zur Bewertung von Social-Media-Kampagnen müssen Unternehmen dennoch in der Lage sein festzustellen, ob eine Social-Media-Kampagne wirksam ist oder nicht. Dies hängt weitgehend von den definierten Zielen Ihrer Kampagne ab. Da diese stark auf die Unternehmen abgestellt sind, ist es unmöglich, sich auf Standards zu einigen. Das bedeutet nicht, dass Sie auf betrieblicher Ebene überhaupt nichts messen könnten.

Sinnvoll ist ein »Return on Objective« (ROO), den Sie an den spezifischen Zielen fest­machen, die Sie mit der jeweiligen Plattform erreichen wollen. Wenn Sie beispielsweise eine Tool wie Twitter nutzen, um den Kundenservice zu verbessern, messen Sie dann die Kosteneinsparungen gegenüber telefonischem Support, Rückgang der Beschwerden oder ähnliches. Nutzen Sie Social Media als News-Portal? Dann zählen Sie die Erwähnungen. Sie müssen die benutzten Social Media Metriken immer auf Ihre spezifischen Marketing-Ziele abstellen. Es gibt keinen Königsweg, aber je genauer Sie Ihre jeweiligen Marketing-Ziele definieren, die Sie mit Social Media erreichen wollen, umso besser können Sie den Erfolg messen.

Hier sind ein paar Möglichkeiten um den Erfolg einer Kampagne für Ihr Unternehmen zu messen:

  1. Qualitativ
    Definieren Sie zunächst, was Sie messen möchten: Unternehmensreputation, Gespräche oder Kundenbeziehungen. Zum Benchmarking eignen sich dann Fragen, die ein hohes Maß an menschlicher Analyse erfordern und kaum automatisiert werden können.

    • Sind wir derzeit Teil der Gespräche über unser Produkt / unsere Marke?
    • Wie wird derzeit im Vergleich unseren Wettbewerbern darüber gesprochen?
    • Entstehen bessere Beziehungen zu unseren wichtigsten Zielgruppen?
    • Hat sich die Tonalität der Gespräche über unser Unternehmen/ unsere Marke geändert?
    • Ist eine wirkliche Änderung vom Monolog zu einem sinnvollen Dialog mit den Kunden feststellbar?
  2. Quantitativ
    Wenn es Ihr Ziel ist, Traffic, Umsatz oder SEO Ranking zu messen, können Sie einen quantitativen Ansatz nutzen. Es gibt einige kostenlose Tools, mit denen Sie diese Art der Messung unterstützen können. Google Analytics bzw. Piwik und Feedburner eignen sich gut zur Web-Analyse. Sie können so bestimmen

    • Die Höhe der Aktivität auf Ihrer Website (Seitenaufrufe, eindeutige Besucher, wiederkehrende Besucher etc.)
    • Woher kommen die Besucher auf Ihre Webseite? (Referrer, Suchbegriffe, Sprachen, Länder etc.)
    • Wie interagieren die Besucher auf Ihrer Website? (Einstiegsseiten, Ausstiegsseeiten, die durchschnittliche Zeit pro Seite etc.)
    • Die Ergebnisse der Aktivitäten auf Ihrer Website, der wichtigste Bereich (Leads, die Anzahl der Downloads, Bestellungen etc.)

Unabhängig davon, welchen Ansatz Ihr Unternehmen wählt, um die Wirkung von Social-Media-Kampagnen zu messen, ist es unabdingbar, dass Sie “Erfolg” auch metrisch definieren, bevor Sie beginnen. Ohne eine Art Benchmark ist es unmöglich, auch den »Return on Objective« (ROO) zu bestimmen.

 

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