Social Media Strategie: Vom Gespräch zum Kauf.

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Trotz oder wegen all des Online-Buzzes um »Social Media«, der seit Jahren über über uns hereinbricht, könnten Ihnen Blogs als ein Relikt aus ver­gan­ge­nen Zeiten erscheinen, über dessen Dahinscheiden schon oft filosofiert wurde. Obwohl Blogs qua definitione ein Teil von »Social Media« sind, spricht derzeit fast jeder vor allem über Facebook, Google+ und Twitter. Wenn auch aus den unter­schied­lichsten und nicht immer positiv gefärbten Gründen.

Unbestritten ist inzwischen, dass es keine vernünftige und erfolgversprechende »Social Media Strategie« sein kann, nur möglichst viele Fans (Facebook) bzw. Follower (Twitter) zu generieren. Google+ steht hier wegen fehlender »Corporate Accounts« noch etwas »vor der Tür«. Einigkeit herrscht auch darüber, dass für eine erfolgreiche Strategie die Orchestrierung der Markenkommunikation zwischen Facebook, Twitter und Co wichtig ist, damit man Wellen erzeugt und im Sinne der Marke Tsunamis verhindert. Doch reicht das aus?

Ein Mathematiker würde sagen: »Notwendig, aber nicht hinreichend«.

Social Media ist der effektivste Kanal um einerseits das Informationsbedürfnis potenzieller Käufer zu befriedigen und anderseits Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Das Nutzer von Social Media sich mit einer »Marke identifizieren« wollen, wie von »Social Media Experten« immer wieder gern kolportiert, wurde mittlerweile durch genügend Befragungen und Stu­dien wiederlegt. Facebook-»Fans« sind nicht mit einem »Fan« vom FC St. Pauli vergleichbar, der seinen Verein mit fast religiöser Inbrunst verehrt. »Fans« von Marken wollen Selbstbestätigung, einen »Gegenwert« fürs »Fan-sein« in Form von exclusiven Inhalten oder Rabatten, Enspannung und Spaß. Das alles sollten Unternehmen den Nutzern auch bieten, jedoch nicht vergessen, warum sie Online unterwegs sind: Um Umsatz zu generieren. Dazu sind bisher gesagten Dinge »notwendig, aber nicht hinreichend«, wie es Mathematiker ausdrücken würden.

Was ist der Schlüssel zum Erfolg? Social Media und / oder die Corporate Website.

Da stellt sich gleich die Frage ob es überhaupt möglich ist mehr Leads zu einzufahren ohne unverhohlen Eigenwerbung zu betreiben und/oder die eigene, mühsam aufgebaute Online-Reputation zu ruinieren? Antwort: Ja, es ist auf jeden Fall möglich! Das Stichwort dazu heißt »Inbound Social Lead Generierung« oder auch »Social Media Leads Content Marketing«. Hierbei geht es in erster Linie darum, aufgrund »nützlicher Inhalte« gefunden zu werden. Junta 24, ein auf »Content-Marketing« spezialisiertes Unternehmen, definiert »Content-Marketing« so:

Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.

Die Frage ist, welche Instrumente wirksamer sind, über die der Hebel »Content-Marketing« angesetzt werden kann. Sind es die »Sozialen Medien« im engeren Sinne (also in erster Linie die Sozialen Netzwerke) oder ist die gute alte »Corporate Website«? Diese Frage wird immer wieder gestellt und ist dann leicht zu beantworten, wenn Sie die klassische Corporate Website um ein Blog erweitern. In diesem Fall ist die Antwort: Erfolgreich ist eine Strategie, in der alle zur Verfügung stehenden Elemente zielgruppengerecht eingesetzt werden, wobei der Corporate Website/dem Corporate Blog besondere Bedeutung zukommt. Die Demandbase 2011 National Website Demand Generation Study zeigt, dass die Corporate das führende Online-Instrument zur Lead-Generierung ist.
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Eine Fallstudie von BreakingPoint zeigt, wie eine breit angelegte Social-Media-Strategie erfolgreich Leads generieren kann. Die Fallstudie skizzierte 6 Social Media-Schritte die helfen, den »Sales Funnel« für Sie zu füllen:

  1. Richten Sie ein Blog ein, um die Online-Kommunikation zu starten.
  2. Eröffnen Sie einen Twitter-Account und seien Sie dort aktiv.
  3. Kreieren Sie eine LinkedIn Gruppe oder eine Facebook-Seite (Hier spielt B2B, B2C und Demographie eine Rolle). Auf den deutschsprachigen Raum bezogen ist eine Xing-Gruppe sicher nich verkehrt.
  4. Ändern Sie Ihre Pressearbeit, um Ihre Blog-Aktivitäten bekannt zu machen.
  5. Promoten Sie Social Media-Kanäle auf der Website Ihres Unternehmens und in E-Mail-Signaturen.
  6. Monitoren Sie die Social-Media-Accounts und analysieren Sie den Web-Traffic.

Die Ergebnisse der Social Media Kampagne machen klar, daß es einen starken Zusammenhang zwischen der Nutzung von Social Media Channeln und dem Wachstum des Web-Traffics sowie der Leads gibt. Das Besondere daran ist, daß der Zuwachs des Traffics sich in der Mehrzahl der Leads niedergeschlagen hat. Hier die Ergebnisse nach sechs Monaten Laufzeit:

  • 10.230 Unique Blog Page Views in Q3
  • 280 Twitter-Follower
  • 141 Mitglieder ihrer LinkedIn Gruppe
  • 155% Steigerung der einzigartigen Web-Besucher

Die Aufsplittung der generierten Leads…

  • 55% Inbound web
  • 23% Messen
  • 20,5% E-Mail
  • 1,5% Seminare

Durch Marketing beeinflußte Pipeline…

  • 75% Inbound web
  • 17% E-Mail
  • 4% Seminare
  • 4% Messen

Das folgende Bild zeigt die Wachstumsrate der Lead-Generierung (blau), Unique Web Visits (rot), Twitter Anhänger (gelb), LinkedIn Gruppen-Mitglieder (grün) und Unique Blog Views (lila) in Q1, Q2 und Q3.

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Die Zahlen wirken sehr überzeugend und zeigen die Möglichkeiten, die dem Social Web bei der Lead Generierung beigemessen werden können. Allerdings ist Social Media als Marketing-Strategie im Vergleich zu traditionellen Marketing-Konzepten noch sehr jung und es ist vermutlich noch sehr problematisch, die generierten Leads den einzelnen Quellen genau zuzuordnen. Das ist eigentlich nicht weiter tragisch, da das Gesamtergebnis entscheidend ist. Dennoch wäre es wünschenswert, genauere Einblicke zu bekommen, damit man weiß, welchen Aufwand an Personal und Budgets man hinter die Anstrengungen gepackt hat im Vergleich zu traditionellen Marketing-Strategien zur Lead Generierung. TheStrategyWeb hat diese Frage gestellt und Kyle Flaherty von BreakingPoint hat sie beantwortet:

We worry less about saving money and more about making our activities work for us. For example, we map nearly every dollar spent back to sales. If a marketing activity, whether traditional or social media focused, is not brining in sales we do not engage in that activity for much longer.

 

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