Die 3 W-Frage der Social Media Metrics.

Social Media Networks Facebook Marketing Time ROI

Die schiere Menge an Social Media Metrics wird schnell unüberschaubar und die Gefahr ist groß, dass Daten, die für bestimmte Akteure innerhalb des Unternehmens wichtig sind, dabei untergehen. Die Messung des Erfolges von Social Media -Kampagnen wird bis heute in den meisten Publikationen recht einheitlich abgehandelt. Mal geht es um »Einfluss, Fans und Follower«. Andere legen den Schwerpunkt auf den »Return on Investment« Wieder andere setzen Schwerpunkte bei der »Markenbekanntheit und Reputation des Unternehmens«. Die 3 W-Frage wird bei den Social Media Metrics sehr selten gestellt: Für Wen sind Welche Daten Wichtig?

Das Checken von »Social Media Rankings« ist vergeudete Zeit

Social Media verbessert den »Erfolg« interaktiver Marketing-Programme in vielerlei Hinsicht, jedoch ist die Messung des Anteils am Gesamterfolg solcher Programme schwierig. Die Diskussion, welche Kenngrößen der Erfolg von Social Media – Kampagnen optimal beschreiben, ist sicher lange nicht abgeschlossen. Das die Anzahl von »Fans und Followern«, sei es auf Facebook, Twitter oder neuerdings auch auf Google+ kaum Aussagen über den »Erfolg« der Social Media Aktivitäten zulässt und das permanente Checken von irgendwelchen »Social Media Rankings« vergeudete Zeit ist, haben Sie hier im Blog schon häufiger lesen können. Nate Elliott schreibt in seinem Forrester Blog dazu:

We’ve been pretty vocal over the past couple of years about how marketers should define success in social media and (perhaps more importantly) how they shouldn’t define success. To put it bluntly, if you’re focusing on fans and followers, then you’re almost certainly doing it wrong.

Wie kann man es besser machen?

Zunächst sollte man sich die Die 3 W-Frage stellen. Nicht jede Messgröße ist für jeden Akteur im Unternehmen gleich: Für den »Community-Manager und Social Media-Strategen« mag die Anzahl der Fans auf Facebook oder der RSS-Abonnenten des Unternehmens-Blog interessant sein, den Marketing-Verantwortlichen interessiert das nur am Rande, die Unternehmensführung gar nicht. »Fans und Follower« sind kein Unternehmensziel, sondern das, was sie bewirken können: Umsatz.

Jeremiah Owyang von Altimeter hat in seiner »LeWeb Keynote« : Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration die »Social Media ROI Pyramid« vorgestellt, die er in drei Stufen entwickelt:

  • Erstens gibt es drei Ebenen im Unternehmen, die unterschiedliche Informationen über Ihre Social Media Kampagnen erhalten müssen:
    1. Geschäftsführung/Vorstand
    2. Leitung Fachabteilungen
    3. Community-Manager und Social Media-Strategen/-Agenturen
  • Zweitens gibt es drei unterschiedliche Arten von Daten, die erfasst werden müssen:
    1. Umsatzzahlen
    2. Zusammengefasste Social Media Metrics
    3. »Engagements-Kenngrößen« wie Fans, Follower, Sharings, Kommentare etc.
  • Schließlich müssen diese Daten mithilfe griffiger Kennzahlen und Formeln zusammengefasst werden (Beispiele):
    1. Umsatz, Gewinn, Reputation
    2. Statistiken, Tenor der »Gespräche«, Rückmeldungen an den Service/Support etc.
    3. Fans, Follower, Klicks, ReTweets, Seitenaufrufe etc.

Das Ergebnis ist die »Social Media ROI Pyramide«


Social Media Networks Facebook Marketing Time ROI

Aus dieser Grafik lassen sich sofort konkrete Schritte zur Verwendung der »ROI Pyramide« ableiten:

  1. Definieren Sie konkrete Ziele.
  2. Stellen Sie die richtigen Informationen den richtigen Akteuren zur Verfügung.
  3. Legen Sie die Intervallen fest, in denen die verschiedenen Information den verschiedenen Ebenen erhalten.
  4. Passen Sie die zu erfassenden Größen an Ihr Unternehmen an.
  5. Legen Sie Benchmarks fest, welche Größen in welcher Zeit erreicht werden sollen. Tagesaktuelle Schwankungen sind unwichtig, die Trends sind ausschlaggebend.

 

Fanden Sie diesen Beitrag interessant? Dann kommentieren Sie ihn oder teilen ihn über Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn oder Xing. Share-Buttons finden Sie oberhalb des Posts.

 

Weiterführende Links:
Why Are Marketers So Bad At Measuring Social Media?
: Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration (LeWeb Keynote)
Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi

Social Media Metrics

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert

*