Advertising wird Sozial: Ein Blick zurück und nach vorn.

Erinnern Sie sich noch an das Jahr 2008? Wir sind im 2. Jahr der Weltwirtschaftskrise, die im Sep­tem­ber mit dem Zusammenbruch der US-ameri­ka­ni­schen Großbank Lehman Brothers einen vor­läu­figen Höhepunkt erlebt. Die Krise übertrug sich in der Folge mit Produktionssenkungen und Unter­neh­mens­zusam­menbrüchen auf die Real­wirt­schaft. Sparmaßnahmen allerorten, von denen auch die Marketing-Budgets nicht ver­schont blieben.

Facebook war gerade in deutscher Sprache zugänglich, Twitter zwei Jahre online und LinkedIn schon stolze 5 Jahre alt. Sie erinnern sich vielleicht, wie trotz schmaler werdender Budgets viele B2B-Marketer skeptisch gegenüber sozialen Plattformen wie LinkedIn, Facebook und Twitter eingestellt waren. Im Großen und Ganzen neigten sie dazu, diese Seiten kaum mehr als eine nette Beschäftigung für die Mitarbeiter zu sehen. Es waren ihrer Ansicht nach auf jeden Fall keine ernst zu nehmenden Marketing-Tools. Heute, 3 Jahre weiter, und (fast) jeder Marketing-Verantwortliche redet über das Engagement in Social Media.

Zeiten ändern sich.

Eine Sechs-Länder-Studie von NetMediaEurope, in der über 2 Monate IT-Entscheider in Europa zu ihren Kaufentscheidungen befragt wurden, hat gezeigt, dass 51 Prozent der Befragten Facebook nutzen, 45 Prozent LinkedIn und immerhin 39 Prozent Twitter. Entscheidend aber ist, dass 23 Prozent ihre Kaufentscheidungen von Social Media beeinflusst sehen oder auf Social Media stützen. Dominique Busso, Chief Executive von NetMediaEurope, betont:

“Die Befragten hören tendenziell auf den Rat von Sachverständigen und anderen Personen, ohne sich der Tatsache bewusst zu sein, dass die Beratung immer über soziale Medien erfolgt.”

Darüber hinaus kommen die sozialen Netzwerke in Firmen vor allem zu Marketingzwecken zum Einsatz (46 Prozent), zur allgemeinen Information (47 Prozent) und zum Knüpfen von Kontakten mit Kunden und Geschäftspartnern (51 Prozent). In Deutschland ist Facebook sehr beliebt, das bei 76 Prozent der Befragten zu Geschäftszwecken eingesetzt wird, in den anderen Ländern der Studie haben LinkedIn und Twitter die Nase vorn. Neben klassischen Social Networks werden auch Weblogs und Wikis genutzt, weniger verbreitet sind dagegen Webcasts.

Die komplette Studie können Sie kostenlos per Mail an leserservice@netmediaeurope.com anfordern.

Advertising wird Sozial

Der Social-Media-Boom hat auch neue Perspektiven im Paid-For-Marketing eröffnet. Es ist wichtig, dass B2B-Marketer hinsichtlich der verschiedenen Arten von Werbung und bezahlten Marketing-Möglichkeiten, die die verschiedenen Plattformen anbieten, up to date bleiben. Hier sind fünf Möglichkeiten, die Sie beachten sollten. Gerne hätte ich Ihnen auch Möglichkeiten zur Werbung auf Xing aufgezeigt. Leider ist der mit viel Tamtam eingeführte »Marketplace « zu einer reinen Job-Börse mutiert. Urteilen Sie selbst.

1. CPC-Kampagnen
   Die naheliegendste Weg, eine Online-Werbekampagne zu starten, ist in der Regel eine traditionelle Cost-per-Click (CPC)-Kampagne. Damit haben Sie einen genauen Überblick über die Kosten. Starten Sie eine »Basis-Kampagne« und bauen Sie diese im Laufe der Zeit aus. Social-Media-Sites können für B2B-Marketer hier sehr nützlich sein, die immer mit der Schwierigkeit der Identifizierung geeigneter Keywords bei Google Adwords Kampagnen gekämpft haben. Zusätzlich haben Sie bei Google Adwords das notorische Problem, dass Ihre B2B-Kunden häufig ebenfalls Adword-Werbung mit den Stichworten schalten, die auch Sie verwenden müssten.

   Social-Media-Werbung ist zudem auch eine viel billigere Alternative als suchbasierte Werbeplattformen. Testen Sie es auf Seiten wie Facebook und zukünftig möglicherweise auch auf Google+.”

2. Promoted Tweets
   Etwas mehr als vor einem Jahr Twitter veröffentlichte sein Geschäftsmodell der »Promoted Tweets« und es gab viel Aufregung um diese Idee. Mittlerweile ist es etwas ruhiger um die »Promoted Tweets« geworden, doch ich glaube, dass sie eine Zukunft haben werden.

   Erstens, Twitter schiebt sein Werbekonzept an und zeigt die »Promoted Tweets« jetzt oben im Nachrichtenstrom der User an. Allerdings können Marken nur bei Ihren Followern werben. Dabei zahlen die Werbekunden nur dann für die Anzeige, wenn ein User auf den »Promoted Tweet« klickt. Zweitens ist Twitter weiterhin sehr innovativ. Im April 2011 veröffentlichte Twitter das »Follower-Dashboard«, auf dem ein Unternehmen statistische Daten zu den Followern abrufen kann.

3. Sponsored LinkedIn Gruppen
   

   Viele B2B-Marketer sind bereits Mitglied in LinkedIn Gruppen. Durch eine rege Beteiligung an den Diskussionen in diesen Gruppen können Sie rasch zum »Meinungsührer« oder »Experten« zu einem bestimmten Thema werden und so Ihre Marke/Ihr Produkt unterstützen. Doch wie der Daten-Netzbetreiber Qwest Business gefunden hat, können Sponsoring LinkedIn-Gruppen diese Ergebnisse exponentiell verbessern. Das Unternehmen hat als Sponsor der SMB IT Connection Group für IT-Entscheider in kleinen und mittleren Unternehmen den Raum Lehrvideos, Whitepapers und einen Live-RSS-Feed des eigenen Blog zu verbreiten. Es bewirbt die Gruppe durch Display-Anzeigen auf der Website und durch die Einladung wichtiger LinkedIn-Mitglieder. Quest forciert die Diskussion Umfragen und Fragen. Quest konnte so eine aktive Gruppe von 1400 potenziellen Kunden aufbauen.

4. Content-bezogene Werbung »Sponsored Stories«
   Im März 2011 begann Facebook mit der Echtzeit-Werbeform »Sponsored Stories«. Diese Werbeform serviert in Echtzeit Werbung, basierend auf den Status-Updates von Facebook-Nutzern. Wenn zum Beispiel jemand postet, er sei mit dem Jahresabschluss beschäftigt, könnte eine Anzeige für Ihren Online-Buchhaltung-Service erscheinen.

   Es ist diese Art von innovativer Orts-, Verhaltens-und Kontextbezogener Werbung, die dazu beigetragen hat, dass Social-Media-Display-Werbung im vergangenen Jahr in den USA so dramatisch zugenommen hat. Nach den Zahlen aus dem Internet Advertising Bureau (IAB), stiegen die Ausgaben für Online-Werbung um 27 Prozent im Jahr 2010 dank eines fast 200 Prozent Anstieg bei der Display-Werbung im Social-Media-Umfeld.

5. Video-Kampagnen
   Video ist eines der am schnellsten wachsenden Elemente von Online-Werbung. Eine 2009 sehr erfolgreiche Kampagne war ein Wettbewerb von Queensland Tourismus um den besten Job der Welt. Die Kampagne basierte auf dem einfachen Konzept ein Ein-Minuten-Video zu drehen und dieses auf der Webseite von Queensland Tourimus hochzuladen. Die Aufgabe bestand darin, in dem Video zu erklären, weshalb man die Person ist, die den Job auf Hamilton Island (Great Barrier Reef) erhalten sollte. Kernaufgabe des Jobs war die Erlebnisse während des sechsmonatigen Aufenthaltes auf der Insel via Blog und Videocam festzuhalten. Als Lohn winkten fürstliche 150.000 australische Dollar (rund 115.300 EUR).

   Das Echo der Kampagne war beeindruckend: Während den ersten 30 Stunden nach der Lancierung besuchten 400’000 neue Besucher die Website und bereits am zweiten Tag hatten eine Million Besucher den Wettbewerb angeklickt.

   Es gibt verschiedene Arten von Videomarketing , sie unterscheiden sich in ihrer Zielsetzung:

   • Image-Video: Dieses Video soll das Image des Unternehmens stärken. Es soll Nähe zum Unternehmen schaffen und Sympathie wecken. Es sollte nicht so sehr werblich sein, sondern einen ansatzweise journalistischen Stil haben. Es spricht eher die Gefühlsebene der Zuschauer an und zeigt weniger Fakten. Hier ein Beispiel.
   • Produkt-Demo: Produkte oder auch Dienstleistungen werden hier beschrieben und erklärt. Es können zudem erweiterte Tipps und Tricks verraten werden. Diese Art von Videos kann zwar werblich sein, sollte aber nicht marktschreierisch erscheinen. Es ist eine Werbeart, die dem Kunden vermittelt, welchen Mehrwert das Produkt ihm bringt. Zum Beispiel eine Kamera von Canon.
   • Support-Video: Mit einem Supportvideo können technische Probleme oder Informationen zur Wartung eines Produktes erklärt werden. Der Verbraucher oder Nutzer erfährt Schritt für Schritt, was er zur Fehlerbehebung oder Wartung tun soll. Emotion und Werbliches treten hier kaum auf. Die Videos sind auf den Mehrwert für den Zuschauer fokussiert. Ziel ist es, Vertrauen in die Expertise des Unternehmen aufzubauen. Hier ein Support-Video von Vodafone.
   • Virales Video: Das virale Video kann werbend sein, muss dabei aber überraschend, lustig oder emotional aufwühlend sein. Die Zuschauer sollen Lust dazu bekommen, es an Bekannte weiter zu empfehlen. So schnell wie ein Virus soll es die Internet-User anstecken. Ein virales Video hat einen schwer kalkulierbarem Nutzen. Wenn es aber funktioniert, dann kann es – wie im Fall von Old Spice – das Image eines Unternehmens radikal verändern.

Investitionsentscheidungen hinterfragen

Bevor Sie in das »Social Advertising« einsteigen, sollten Sie sich einige Fragen stellen.

• Ist Social Media generell eine richtige Option für das Unternehmen?
• Haben wir die richtige Plattform, z. B. Facebook, Twitter oder LinkedIn gewählt?
• Passt »Social Advertising« zu unseren sonstigen Marketing-Aktivitäten?
• Haben wir dauerhaften Zugriff auf die aufgebaute Netzgemeinde?
• Ist das Unternehmen in der Lage, die bei Social Media anfallenden individualisierten Daten zu erfassen und sinnvoll zu nutzen?

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