Wie stark ist die Markenbindung von Twitter-Nutzern?

Nachdem ich gestern an dieser Stelle eine europaweite Studie zum Thema «Social Media Marketing» vorgestellt habe, geht es heute um Zahlen zur Marken­bindung von Twitter-Nutzern, leider nur auf die USA bezogen. Dass es keine Studien in ähnlicher Qualität für den deutsch­spra­chigen Raum gibt, ist auch ein Zeichen für den Stellenwert, den Social Media bei uns noch immer einnimmt.

Die von Constant Contact-und dem Markt­for­schungs­unter­nehmen Chadwick Martin Bailey durchgeführte Studie analysiert das Verhalten von 1.491 Konsumenten im Alter von 18 und älter in den USA, und offenbart eine Reihe von Details darüber, wie Menschen in den USA mit Marken auf Twitter inter­agieren. Diese Ergebnisse entsprechen den Er­geb­nis­sen aus einer früheren Studie in weiten Teilen, in der untersucht wurde, wie Ver­brau­cher mit Marken auf Facebook interagieren . Die Ergebnisse aus beiden, auf die USA be­zo­genen Studien, scheinen zu zeigen, dass die Kundenbindung auf beiden sozialen Netz­wer­ken ähnlich ausgeprägt ist.

Twitter-Nutzer sind häufiger Online als andere.

Zunächst die gute Nachricht für Unternehmen, die auf die Sozialen Medien und hier auch auf Twitter setzen. Twitter-Nutzer sind häufiger Online als die “Durchschnitts-Onliner”. Die zweite gute Nachricht: Twitter Nutzer nutzen auch Facebook deutlich länger und häu­figer als der Durch­schnitt. 60% der Twitter-Nutzer nutzen Face­book mehr als 3 Stun­den pro Woche (gegenüber 49% der Facebook-Nutzer insgesamt).

Nur 21% der Twitter-Nutzer folgen einer Marke.

Unternehmen und Marken, die Twitter nutzen, wollen naturgemäß erreichen, dass ihnen möglichst viele Twitterer folgen. Das Ergebnis der Studie ernüchtert in dieser Hinsicht doch einigermaßen. Nur 21% der Twitterer folgen einem Unternehmen/einer Marke. Das rückt die Ergebnisse einer Studie, die ich nach dem Erscheinen schon stark anzweifelte, einigermaßen gerade. Von diesen 21% folgt die deutliche Mehrheit bis zu 4 Marken.

Geringe Motivation, um Unternehmens-Tweets zu teilen.

Die Interaktion mit Marken auf Twitter schein immer noch ein eher einseitiger Prozess zu sein. Die große Mehrheit folgt einer Marke, weil sie sowieso Kunde des Unternehmens / der Marke sind oder Informationen über das Unternehmen / die Marke erhalten möchten. Fast die Hälfte möchte Rabatte oder Sonderangebote wahrnehmen. Nur 28% der Nutzer folgen, um Tweets des Unternehmens / der Marke zu teilen. Das mag zunächst noch ausreichend viel und damit erfolgsversprechend sein. Aber rechnen Sie die Zahlen der Marken-Follower auf die Twitterer hoch, die keinen Marken folgen (immerhin die große Mehrheit). Und schätzen Sie realistisch ein, wie oft ein Link in einen geteilten Marken-Tweet geklickt wird. Nicht die Anzahl der Retweets ist entscheidend, sondern die dadurch ausgelösten Aktionen. Ernüchtert? Zu Recht.

Jüngere Marken-Follower empfehlen Marken häufiger als ältere.

Einen Lichtblick, die Zukunft betreffend, spielt den Unternehmen in die Hände. Jüngere Follower von Marken empfehlen diese auch ihren Freunden. Das sind immerhin mehr als die Hälfte. Wenn sie ihr Verhalten mit zunehmendem Alter nicht ändern, können die Unter­neh­men zumindest auf die demographische Entwicklung hoffen.

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