Den Erfolg auf Facebook messen und verbessern.

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Social Media Marketing wir allgemein als eine kostengünstige Möglichkeit an­ge­se­hen, Kunden zu gewinnen und Erlöse zu generieren. Aber Hand auf’s Herz. Wissen Sie – wenn Sie denn auf Face­book aktiv sind – ob und wie viel Ihrer Erlöse Sie auf Face­book generiert haben? Oder an­ders her­um: Wissen Sie eigentlich genau, wie viel Sie in das Netzwerk investiert haben?

Nach einer europaweiten Umfrage sind 60% der deutschen Onliner auf Facebook aktiv. Über die Anzahl deutscher Unternehmen, die auf Facebook aktiv sind, gibt es keine genauen Zahlen. Nach der Studie Social Media Governance 2010 ist eine Größenordnung von unter 50% wohl realistisch. Wer welche Umsätze und sogar Gewinne auf Facebook erzielt, liegt vollständig im Dunklen. Wollen Sie zumindest für Ihr Engagement auf Facebook ein wenig “Licht in’s Dunkle” bringen? Schauen Sie sich diese Hinweise an.

Analyse, Analyse und noch einmal Analyse.

Der MarketingSherpa 2011 Social Marketing Benchmark Report, der sich auf Nordamerika bezieht, zeigt, dass Facebook die bevorzugte Plattform für das Engagement von Unternehmen in den Sozialen Medien ist. Dies lässt sich sicher ohne großen Fehler auch auf den deutschsprachigen Raum übertragen. Wenn Sie also Facebook als eine Möglichkeit für Ihr Marketing sehen, sollten Sie sicher sein, dass das Netzwerk ihre Investitionen wert ist und ihre Aktivitäten dort ständig überprüfen, um sie zu verbessern.

Der einzige Weg, dies zu tun ist Analyse, Analyse und noch einmal Analyse. Ohne Analysen kann man nicht sicher sein, ob Kampagnen funktionieren, wie sie verbessert werden könnten oder ob Sie eine grundlegend falsche Strategie gewählt haben oder empfohlen bekamen. Dies ist Konsens für alle Marketing-Kampagnen, ob bei Direkt-Mailings oder in sozialen Netzwerken. Ist die Messung bei E-Mail-Kampagnen noch einfach (Response, Bouncerate), so gehen die Meinungen bei “Social Media”-Kampagnen weit auseinander.

7 Methoden, die Ihr Facebook-Marketing begründen, messen und verbessern.

Schauen Sie sich diese 7 Methoden an, die Sie einsetzen können, um Ihr Facebook-Marketing zu begründen, zu messen und zu verbessern. Diese Beispiele sind im Grunde ein Extrakt aus diversen Studien, Untersuchungen und Befragungen unter Marketing-Verantwortlichen in kleinen und großen Unternehmen weltweit. Erwarten Sie jedoch nicht, wie Sie den “ROI” Ihres Facebook-Engagements bestimmen können. Dies scheint mir derzeit unmöglich.

  1. Beginnen Sie mit konkreten Zielen und Kennzahlen
    Lassen Sie mich mit einer “Binsenwahrheit” starten. Sie müssen klar definieren, was Ihre Ziele auf Facebook sind, bevor Sie die Ergebnisse analysieren können. Ohne klar definierte Ziele jagen Sie möglicherweise irrelevanten Daten nach. Zwei häufig genannte Ziele für ein Engagement auf Facebook sind:

    • Steigerung des Traffic auf die Corporate Website/Blog durch Social Media.
      Dies ist im Grunde einfach, hier können Sie die übliche “Web Analytics”-Methoden benutzen.
    • Verbesserte Markenbekanntheit oder Online-Reputation Ihres Unternehmens. Hier hilft nur konsequentes Monitoring, das Sie nicht einfach “nebenbei” erledigen können. Professionelle Tools oder auch Dienstleister helfen hier weiter.
  2. Setzen Sie Benchmarks, um die verschiedenen Kanäle zu vergleichen
    Natürlich sind Display-Werbung und Advertising auf Facebook nicht vergleichbar. Wenn Sie jedoch die Steigerung des Traffic auf Ihre Website oder Ihr Blog als Ziel definiert haben, können Sie über die Referrer Ihrer “Besucher” durchaus feststellen, welche Plattform Traffic generiert und welche nicht. Verzeichnen Sie z. B. viele “direkte Zugriffe”, haben die Besucher Ihre Web-Adresse direkt in den Browser eingegeben, diese also nicht durch “Copy & Paste” eingefügt. Ein Zeichen dafür, dass die Nutzer die Adresse “Offline” registriert haben. Genauso können Sie feststellen, ob die Besucher über Facebook, Twitter, LinkedIn oder andere Plattformen kamen. Ein “Benchmark” könnte beispielsweise sein, mehr Traffic von Facebook als über direkte Zugriffe zu generieren.
  3. Nutzen Sie Facebook’s “People Talking About”.
    Es ist ja sehr beliebt, sich an der Zahl der “Fans” auf der Facebook-Unternehmens-Seite zu erfreuen. Studien belegen, dass dies keine Marke für Erfolg oder Misserfolg ist, da nur ein bis zwei Prozent der “Fans” eine Seite wiederholt besuchen. Viele schauen dennoch immer noch gebannt auf diese Zahlen. Mit der Metrik “People Talking About”, die Sie seit einiger Zeit unter der Zahl der “Fans” finden, haben Sie einen guten Anhaltspunkt dafür, wie viele Onliner auf/mit Ihrer Seite interagieren. Erwarten Sie jedoch nicht zuviel: Studien gehen von einer Interaktionsrate von 1% bis 2% aus. Ich habe mir einmal die folgende “Fanpages” mit den Zahlen für “People Talking About” angesehen.

    • Mercedes Benz “People Talking About”: 1,53%
    • Audi USA “People Talking About”: 1,58%
    • Coca Cola USA “People Talking About”: 1,12%

    Wenn Sie sich als Zielgröße eine Interktionsrate in dieser Größenordnung vorgeben und diese auch erreichen, werden Sie nicht besonders viel falsch gemacht haben. Erreichen Sie diese Durchschnittszahlen nicht, sollten Sie Ihre Strategie überprüfen. Im Web finden sich genügend Tipps und Hinweise dazu.

  4. Schätzen Sie den Beitrag von Facebook an Ihrer Konversions-Rate
    Wenn Sie gute “Website Analytics” betreiben, können Sie das Verhalten von Besuchern, die von Facebook kommen verfolgen. Zum Beispiel können Sie dann wissen, wann ein Besucher von Facebook kam, Ihre Angebotsseite besuchte, aber dann Ihre Website verließ. Kehrte der Besucher drei Tage später zurück, um zu Kaufen, können Sie mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass Facebook zu diesr Konversion beigetragen hat. Genau “wissen” können Sie es nicht. Es kann schwierig sein, genau festzustellen, wie viel Anteil Ihr Facebook-Marketing an dieser Konversion hat. Sie verstehen, warum ich vom “Schätzen” des Facebook-Anteils an der Konversions-Rate sprach.
  5. Nutzen Sie Facebook-Analytics-Daten
    Facebook hat vor kurzem seine “Insights” aktualisiert. Diese geben Ihnen zunehmend mehr und bessere Daten über Interaktionen auf Ihren Facebook-Pages. Die Daten sind in Echtzeit aggregiert. Marketers können Berichte für verschiedene Zeiträume, z. B. für die letzten zwei Tage oder die letzten sechs Monate abrufen. Das können Sie dazu nutzen, verschiedene, auf beispielsweise 30 Tage begrenzte kleinere Strategi-Änderungen ( mehr Fotos, mehr Videos, mehr Umfragen) auszuprobieren und die Auswirkungen zeitnah zu überprüfen. Einen umfassenden Einblick in die «Facebook Page Insights» finden Sie als PDF-Download hier.
  6. Nutzen Sie “Tabs” (Registerkarten) auf Ihrer Facebook-Page.
    Eine weithin ungenutzte, weil unterschätzte Möglichkeit, strategische Ziele differenziert zu analysieren und Besucher Ihrer “Fanpage” gezielt zu führen, bieten die “Tabs”. Tabs können mit Sie verschiedenen Inhalten, wie bildreichen Produkt-Portfolios, Thumbnails Ihrer Corporate Websites mit direkten Links darauf, eingebetteten Videos und Formularen für Benutzerinformationen gestalten. Ein Beispiel können Sie hier sehen. Da diese “Tabs” von Ihnen (oder einem Dienstleister) codiert werden, tauchen Interaktionen dort nicht in den “Insights” auf. Sie sollten also dort klare Call to Action-Botschaften oder ndividuelle Promo-Codes integrieren, um die Wirkung messen zu können.
  7. Verbessern Sie Ihr Facebook-Marketing Schritt für Schritt.
    Alle bisherigen Hinweise können Ihnen helfen, Ihr Marketing auf Facebook Schritt für Schritt zu optimieren, die Leistung zu verbessern und wenn es notwendig erscheint, Ihre Ziele anzupassen. Das Endziel, das Sie auf jeden Fall weitestgehend erreichen sollten, ist: Bringen Sie die Erwartungen Ihrer Besucher und die Inhalte, die Sie ihnen bieten zur Deckung. Einfach gesagt, schwieriger umzusetzen. Möglicherweise sind die Hinweise für Sie hilfreich.

 

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2 Kommentare

  1. Sehr aufschlussreich Ihr Artikel und gespickt mit sehr guten Daten aus statistischen Daten.

    Für meine Begriffe ist es kurzfristig schwer zu messen, ob eine Social Media Kampagne Erfolg hat oder nicht.

    Die Frage ist ja immer noch:

    Warum gehe ich den Weg in Social Media?

    Imgageaufbau, Imagepflege, Neukunden finden, Kundenbindung allgemein, auf eine Marke konditionieren etc.

    Viel wichtiger ist die Überlegung: Warum sollte ich NICHT in Social Media vertreten sein. Ist es für mein Unternehmen ein Nachteil nicht vertreten zu sein? Heute, in einem Jahr , in drei? Wettbewerbsvorteil oder -nachteil?

    Wenn es Vorteile bringt, dann sollte man sich über das Budget einigen und die richtigen Leute engagieren, um eine vernünftige Strategie zu erarbeiten.

    Was messen wir denn dann? Wieviel Fans / Follower eine Marke hat? Wie oft darüber geschrieben / gechattet wird? Wieviel Retweets, Teilen und Ilkes gemacht wurden.

    Dies dürfte sehr aufwendig sein. Gibt es ein automatisiertes Tool gibt es dafür?

    Ein Gedanke noch: Eins sollte man bei der Gestaltung einer Fanpage immer beachten, Fangeisen sind keine normalen Webseiten, die man auch sogestaltet. Somit würde der Soziale Faktor fehlen. Deshalb finde ich Ihr Beispiel der Fanseite für Monitoring gut, aber für den Fan halt langweilig. Somit wird es da auch keine große Aktivität geben und das Budget dafür wird wohl irgendwann ins bodenlose schrumpfen. Experiment gescheitert 🙂

    Danke für die Artikleserie

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