Social Media Studie: Märkte sind (noch) keine Gespräche

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Die Entwicklung und Umsetzung von Social Media-Strategien hat bei Großunternehmen im deutsch­sprachigen Raum weiter zugenommen. Dennoch ist der Dialog mit internen und externen Zielgruppen noch kein Selbstläufer. Das zeigt die Studie Next Corporate Communication 12 der Uni St. Gallen und Virtual Identity.

Welche Bedeutung hat Social Media in Unter­neh­men heute, wie wird sie sich entwickeln? Welche Erfahrungen haben Unternehmen mit Social Media gemacht und welche Erkenntnisse haben sie ge­won­nen? Welche Ressourcen stellen Unter­nehmen für Social Media bereit und wie ist die Verantwortung für Social Media organisiert? Diesen und anderen Fragen ist die Studie nachgegangen. Ich möchte einige Key Findings dieser Studie vorstellen.

Experten beurteilen die Situation anders als die Unternehmen selbst

Trotz relativ kleiner Stichprobe — von 198 Großunternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz haben 68 teilgenommen — hat die Studie aufgrund der For­schungs­me­tho­dik große Relevanz. Interessant ist auch, dass zusätzlich zu den Unternehmen auch 43 Kommunikationsexperten, Wissenschaftler und Berater in gleicher Weise befragt wurden. So kann gegenübergestellt werden, wie die Unternehmen selbst ihre Aktivitäten in Social Media beurteilen und wie die Experten den Level einschätzen, auf dem sich die Un­ter­neh­men in dieser Hinsicht bewegen. So werden zu einigen Themen Innensicht und Außensicht verglichen. Die Ergebnisse sind hier einsehbar.

Hohe Bedeutung von Social Media für den Kom­muni­kations­mix

Welche Bedeutung hat Social Media in Unternehmen heute? Wie drückt sich die aktuelle Bedeutung von Social Media aus? Wie wird sich die Bedeutung von Social Media aus Sicht der befragten Unternehmen in den nächsten Jahren entwickeln?

Social Media Studie: Märkte sind noch keine Gespräche

Die Ergebnisse weisen auf eine hohe Bedeutung von Social Media für den Kom­muni­kations­mix in den befragten Unternehmen hin. 43% der Unternehmen bewerten die Bedeutung interaktiver Online-Medien heute als hoch. 42% geben dem Thema eine mittlere Be­deu­tung und nur 15% weisen Social Media eine geringe Bedeutung zu.

In allen drei Teilgruppen — niedrige, mittlere, hohe Bedeutung — geht die Mehrzahl der Befragten jedoch von einer weiterhin steigenden Bedeutung von Social Media aus.

Daher kann nicht von einer Ernüchterung oder gar von einem “Tal der Tränen“ die Rede sein. Entweder entwickelt sich die Innovationskurve im Falle von Social Media nicht exakt gemäß Gartner Hype Cycle oder die Spitze inflationärer Erwartungen an das Thema ist heute noch gar nicht erreicht.

«Eine fundierte Social Media Strategie ist nur in Ausnahmefällen erkennbar.»

In welche der folgenden Phasen würden Sie den Entwicklungsstand zum Thema Social Media überwiegend einordnen?

  • 4% haben keine Erfahrungen mit Social Media.
  • In der Experimentier- und Testphase befinden sich 29%.
  • Eine Social Media Strategie entwickelt haben immerhin schon 28%.
  • 30% haben ihre Strategie bereits umgesetzt.
  • Weiter forgeschritten sind 9%. Sie haben die Strategie umgesetzt, ausgewertet und schon weiterentwickelt.
  • Auf höchstem Level arbeiten bereits 6%, die multiple Strategien auf verschiedenen Ebenen verfolgen.

Die Einschätzung der Experten weicht hier deutlich von der eigenen Perspektive der Unternehmen ab: «Aus Sicht der befragten Experten befinden sich Unternehmen aktuell überwiegend in der Phase des Ausprobierens, Testens und Experimentierens. Eine fundierte Social Media Strategie ist dabei nur in Ausnahmefällen erkennbar.»

Den Kontrollverlust in sozialen Medien fürchten immerhin 18%

Das wesentliche Merkmal von Social Media ist für 76% der Befragten die Interaktion zwischen den beteiligten Kommunikationspartnern. Damit unterscheidet sich Social Media deutlich von der klassischen Einwegkommunikation in traditionellen Medienformaten (TV, Print, etc.).

  • Dialog, Interaktion, Austausch, keine Einwegkommunikation, Gespräche 76%
  • 68% Echte Kommunikation, Authentizität, Transparenz, Offenheit
  • Neue Kommunikationsphilosophie, gesellschaftlicher Wandel, Change 62%
  • Kontakte, soziale Beziehungen, Vernetzung, Netzwerke, Reaktionsmuster
  • 43% schätzen Echtzeit, Geschwindigkeit, unmittelbare Kommunikation
  • Einfache Contenterstellung, User Generated Content, Prosumer 39%
  • Kommunikation auf Augenhöhe, Macht der User, neue Rollenverteilung 36%
  • Für die Mehrheit ist Facebook der Tellerrand. Darüber hinaus sehen gerade 29%.
  • Den Kontrollverlust fürchten 18%. Sie sehen das Risiko infolge der Eigendynamik des Social Web.

Für 74% der Unternehmen die eigenen Kunden im Mittelpunkt

Social Media Studie: Märkte sind noch keine Gespräche
Für 74% der Unternehmen stehen die eigenen Kunden im Mittelpunkt. Für immerhin 36% sind es die eigenen Mitarbeiter/innen. Recruiting über Social Media ist für 46% wichtig. Die Studie zeigt außerdem, dass der Fokus auf die Zielgruppe Mitarbeiter immer stärker wird und das Engagement der eigenen Mitarbeiter als kritischer Erfolgsfaktor gilt: Fast die Hälfte der Unternehmen (47%) setzt auf eine Einbindung der Mitarbeiter bei der Stra­tegie­ent­wick­lung.

Die Zielgruppe Digitale Meinungsführer wird durchaus ernst genommen. Analyse und Social Monitoring in diese Richtung betreibt 74%, Pro-Aktive Information über eigene Produkte und Strategien liefern 54%. Erstaunlich hoch wird die Bedeutung persönlicher Kontakte (38%) und Einladungen (41%) beurteilt.

«Der ROI bei Social Media ist nicht hinreichend gut darstellbar.»

Die Studie konstatiert, dass der Bedarf nach geeigneten Lösungen zur Messung des Return on Social Media in den letzten zwei Jahren deutlich gestiegen ist. Da die Ressourcen begrenzt sind und Verteilungskämpfe innerhalb der betroffenen Unternehmen anstehen, seien «klare Aussagen mit Hinblick auf den Mehrwert von Social Media für Unternehmen nach wie vor von hoher Bedeutung.»
Social Media Studie: Märkte sind noch keine Gespräche
Obwohl fast 74% der Unternehmung die Bestimmung des Social ROI für wichtig oder sehr wichtig halten, setzen 86% der befragten Unternehmen kein Verfahren zur Messung des Return on Social Media ein. «Dies lässt sich v.a. darauf zurückführen, dass aktuell aus Sicht der Befragten keine Ansätze und Methoden zur dezidierten Messung der mit Social Media verbundenen Effekte zur Verfügung stehen», heißt es dazu in der Studie. Angesichts der hohen Bedeutung entsprechender Metriken für unternehmerische Entscheidungen läge damit ein signifikantes Messproblem vor. Abschließend ein Zitat aus einer Präsentation der Studienergebnisse:

Der ROI von Kommunikationsstrategien ist bislang weder in der klassischen Produktund Marktkommunikation, noch in digitalen Medien oder in Social Media hinreichend gut darstellbar.

 

Weiterführende Links zum Thema:
marketing BÖRSE: Social Media Studie der Virtual Identity AG

 

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Bilder: virtual identity, ishp Consulting
Quelle: Eine Studie der Universität St.Gallen in Kooperation mit der Virtual Identity AG

 

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