ROI oder nicht ROI. Metrics im Social Media Marketing.

Social Media Networks Facebook Marketing Time ROI

Digital-Marketer ertrinken heute in Metriken und es wird immer schwerer, den Überblick zu behalten. Oft wissen sie nicht, welche wichtig sind oder wie man die ver­schie­de­nen Kenn­größen in einer sinn­vol­len Weise verbindet. Die richtigen Kenn­zahlen oder »Metrics« wären jedoch wichtig, um den Erfolg von Kam­pag­nen zu bewerten.

Die Zuweisung von Offline-Vertriebszahlen zu einer Online-Kampagne ist nach wie vor ein großes Problem. Gerade bei den an Bedeutung beständig zunehmenden Sozialen Plattformen wie Facebook für das B2C-Geschäft oder LinkedIn für den B2B-Bereich ist es schwierig, solide Kennzahlen zu bestimmen. Deshalb ist die Corporate Website oder ein Blog für Ihre Online-Strategie nicht hoch genug einzustufen, da dort die Kampagnen zusammengeführt werden können.

Eine aktuelle, in den USA durch­geführ­te Um­frage von Chief Marketer ergab, dass von den typischen Kenn­zahlen den Klick­raten von den meisten US-Vermarktern die größte Bedeu­tung beigemessen wird.

Klickraten stehen bei US-Vermarktern ganz oben.

Die Schwierigkeiten den »Return on Investment« von Online-Marketing-Kampagnen zu messen, schlägt sich in den Umfrage-Ergebnissen deutlich nieder: Der ROI liegt als Kenngröße lediglich im guten Mittelfeld, während die Klickraten und die Seitenaufrufe als wichtigste Kenngrößen herangezogen werden. Interessanterweise wird der Aufbau von Markenbewusstsein häufig als führendes Ziel für interaktive Kampagnen angegeben, allerdings von weniger als einem Viertel der Befragten wird ein Marken-Effekt tatsächlich gemessen.


Social Media Networks Facebook Marketing Time ROI

Geoff Ramsey, CEO von eMarketer sieht die Favorisierung der Klickraten (CTR) kritisch:

click-through is the most commonly used metric by online advertisers…it is still relied on too heavily and in inappropriate ways. Click-through rate (CTR) should continue to be used as a diagnostic metric for direct response initiatives; however, it should not be used as a primary metric.

Website-Analytik sagt viel aus

Wenn Sie ihre Corporate Website als tragende Säule Ihres Online-Marketings nutzen und dort alle Kampagnen zusammenführen, eröffnen sich gute Möglichkeiten für die Einschätzung der Wirkung Ihrer Kampagnen. MarketingExperiments beschreibt in einem zugegeben sehr alten, aber »zeitlosen« Artikel, dass nur vier Elemente der Website-Analyse ausreichend sind, um eine vernünftige Aussage über die erzielte Wirkung zu treffen:

  1. Die Höhe der Aktivität auf Ihrer Website (Seitenaufrufe, eindeutige Besucher, wiederkehrende Besucher etc.)
  2. Woher kommen die Besucher auf Ihre Webseite? (Referrer, Suchbegriffe, Sprachen, Länder etc.)
  3. Wie interagieren die Besucher auf Ihrer Website? (Einstiegsseiten, Ausstiegsseeiten, die durchschnittliche Zeit pro Seite etc.)
  4. Die Ergebnisse der Aktivitäten auf Ihrer Website, der wichtigste Bereich (Leads, die Anzahl der Downloads, Bestellungen etc.)

Die Interpretation der Kennzahlen liefert Ihnen weitreichende Erkenntnisse: Ist die Besucherzahl auf Ihrer Website langfristig und dauerhaft gering, müssen Sie Ihre gesamte Strategie überprüfen. Die Referrer geben Ihnen Aufschluss darüber, welche Plattform liefert mit welchen Inhalten wieviel Besucher. Experimentieren Sie mit unterschiedlich formulierten Inhalten auf den den verschieden Plattformen. Wenn Sie wenig Traffic über die Suchmaschinen generieren: Überprüfen Sie Ihr SEO-Konzept. Verlassen viele Besucher Ihre Website direkt auf der Einstiegsseite, ist das kein gutes Zeichen. Überlegen Sie, warum das so ist. Mögliche Gründe sind:

  • Keine Aufforderung zu weiteren Aktionen innerhalb des Blogs.
  • Schlechte Verlinkung innerhalb der Website.
  • Unübersichtliche Navigation.
  • Langweilige Titel oder Teaser.

Trotz vieler Besucher nur wenige Leads, Downloads oder Bestellungen? Das kann folgende Gründe haben:

  • Das Seiten-Layout fordert nicht deutlich genug zu weiteren Aktionen auf.
  • Wenn Sie einen Shop betreiben, könnte ein unübersichtlicher Bestellvorgang der Grund sein.

 

Haben Sie einen fokussierten Blick ihre Kennzahlen? Welche Metriken nutzen Sie in Ihrer Marketing-Abteilung? Sind Sie überzeugt, dass es die richtigen sind?

 

Quellen:
eMarketer: The Seven Performance Metrics that Matter Most
Chief Marketer: 2011 Interactive Marketing Survey
MarketingExperiments: June 21 Clinic Notes

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