Markengerechtes Mitarbeiterverhalten fördern.

Young man working at a call centre

Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen, bei denen die Mitarbeiter ein hohes Com­mit­ment zur Marke besitzen, sich durch eine bessere Unter­nehmens­perfor­mance aus­zeichnen. Um ein hohes Commitment der Mitarbeiter zur Marke zu erzielen, ist es notwendig, dass die Mitarbeiter die Ma­rken­werte inter­nali­sieren und ihr Ver­hal­ten an diesen ausrichten. Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter daher als Mar­ke­nbot­schaf­ter erken­nen und führen, da sie die Marke je nach Verhalten positiv oder negativ re­prä­sen­tie­ren können.

Das auch alsBrand Behavior bezeichnete markenkonforme Verhalten umfasst alle Formen des Mitarbeiterverhaltens (verbales und nonverbales), die die Mar­ken­wah­rneh­mung und den Marken­­wert direkt beeinflussen. Maßnahmen, die eine Ver­ände­rung der Mitarbeiter hin zu markengerechtem Verhalten fördern und unterstützen, bezeichnet man allgemein als Behavioral Branding. Da es sich an die Mitarbeiter richtet (im Sinne einer innen­ge­rich­te­ten Markenführung), wird es bisweilen auch Internal Branding genannt.

Instrumente zur Förderung markengerechten Mitarbeiterverhaltens.

Um markengerechtes Mitarbeiterverhalten zu fördern und zu untersützen, bedarf es geeigneter Instrumente. Hier ein Überblick über die wichtigsten.

⇒   Symbolisches Management. beschreibt das Vorleben markenkonformen Verhaltens durch das Top-Management. Mit anderen Worten: Das Management fungiert innerhalb des Unternehmens als interner Markenbotschafter.

⇒   Coaching. hat sich in der Personalentwicklung hin zu markenorientiertem Verhalten als sehr wirkungsvollse Instrument erwiesen. Ein auf Markenaspekte ausgerichtetes Coaching setzt verborgene markenrelevante Potenziale frei und hilft, markenkontroverses Verhalten abzustellen.

⇒   Markenschulungen und Workshops. Markenwerte lassen sich hervorragend über Trainingsmaßnahmen vermitteln. Thematische Schwerpunkte des Inhouse Markentraining bei BMW sind z. B.

  • Vermittlung der BMW Markenwerte
  • Vermittlung der BMW Historie
  • Erwartung des Kunden an die BMW Group
  • Beurteilung von Marken im Wettbewerbsvergleich
  • Einlösung des Markenversprechens im Kundenkontakt

⇒   Empowerment. Unter Empowerment versteht man die Ausdehnung der Handlungsspieräume der Mitarbeiter. Für konkrete Situationen vor allem im Kundenkontakt können sie aus verschiedenen Optionen wählen und so nach eigenem Ermessen die situativ beste Lösung finden.

⇒   Storytelling. ist in der externen Markenführung ein probates Mittel. Warum also nicht auch bei der internen Markenkommunikation, wer hört nicht gerne Geschichten?, die Markenstorys offenbaren, welche Werte für ein Unternehmen relevant sind und wie das innerhalb und außerhalb des Unternehmens angewandt und umgesetzt werden kann.
Beispiele sind Berichte über Unternehmensgründungen bzw. von Gründungsvätern und -müttern. Aussagen über die Richtung, Werte und Glaubenssätze des Unternehmens.

⇒   Feedbacksysteme und Mitarbeitergespräche Durch Mitarbeitergespräche oder spezielle Feedback-Systeme (Stichwort 360° – Feedback) kann einerseits die individuelle Markenstärke des Mitarbeiters ermittelt werden. Andererseits können Sie genutzt werden, um Unsicherheiten oder Widerstände gegenüber dar Marke abzubauen.

⇒   Anreiz und Belohnung kann das Verhalten der Mitarbeiter hinsichtlich des markengerechten Verhaltens positiv beeinflussen. Aus Markensicht sollte ein Beurteilungssysten auch markenrelevante Faktoren beinhalten, um ein möglichst markenförderndes Verhalten der Mitarbeiter zu erreichen.

⇒   Markenwelten sind physisch erbaute Marken-Erlebniszentren, die als Orte des Begreifens, der Verehrung und des Begehrens konzipiert sind. Beispiele sind: Autostadt von VW, BMW World.

1 Kommentare

  1. Hallo Herbert,

    sehr schöne Gedankenanstöße für die Verantwortlichen!

    Habe mein Denken hierzu in Form eines netten Zitats erst just auf Markenlexikon.de gefunden:

    “Die Empfangsdame, der Monteur oder der Verkäufer sind für das Image
    entscheidender als die Worte des Vorstandsvorsitzenden oder der Unternehmenskommunikation.”
    Emilio Galli-Zugaro

    Quelle: Willenbrock, Oma Kasuppkes Rat ist der beste (Interview),
    in: brand eins, Nr. 2, Februar 2012, S. 110

    Ich würde gern noch etwas zu Deinen Tipps ergänzen. Identifikation mit dem Unternehmen ist sicherlich das wertvollste Bewusstsein (=Motivation; Engagement; Verantwortungsbewusstsein etc.), welches Verantworliche bei Mitarbeitern erreichen können. Dennoch: Gerade bei Einbindung in die SocialMedia-Aktivitäten ist mir durch einen Beitrag von Dr. Carsten Ulbrich, rechtzweinull.de, erst selbst bewusst geworden, welche rechtliche Gratwanderung Mitarbeiter durch diese Identifikation bewerkstelligen müssen. Hier gilt es also auch entsprechend zu schulen!

    http://ow.ly/9E5Xt

    Liebe Grüße

    Birgit

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