Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen, bei denen die Mitarbeiter ein hohes Commitment zur Marke besitzen, sich durch eine bessere Unternehmensperformance auszeichnen. Um ein hohes Commitment der Mitarbeiter zur Marke zu erzielen, ist es notwendig, dass die Mitarbeiter die Markenwerte internalisieren und ihr Verhalten an diesen ausrichten. Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter daher als Markenbotschafter erkennen und führen, da sie die Marke je nach Verhalten positiv oder negativ repräsentieren können.
Das auch alsBrand Behavior bezeichnete markenkonforme Verhalten umfasst alle Formen des Mitarbeiterverhaltens (verbales und nonverbales), die die Markenwahrnehmung und den Markenwert direkt beeinflussen. Maßnahmen, die eine Veränderung der Mitarbeiter hin zu markengerechtem Verhalten fördern und unterstützen, bezeichnet man allgemein als Behavioral Branding. Da es sich an die Mitarbeiter richtet (im Sinne einer innengerichteten Markenführung), wird es bisweilen auch Internal Branding genannt.
Instrumente zur Förderung markengerechten Mitarbeiterverhaltens.
Um markengerechtes Mitarbeiterverhalten zu fördern und zu untersützen, bedarf es geeigneter Instrumente. Hier ein Überblick über die wichtigsten.
