Social Media: Wie überzeugt man die Skeptiker?

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Social Media ist in aller Munde, das Wachstum rasant. Die Befürworter und viele Marktforscher meinen, den Sozialen Netzwerken gehöre die Zukunft. Die Skeptiker hingegen verstummen nicht. Auch heute blickt die Mehrzahl der Unternehmen, und hier in erster Linie die Kleinen und Mittleren, eher kritisch auf die Sozialen Medien. Sie befürchten Datenmissbrauch (vor allem bei Facebook), man­geln­de Tranzparenz und mahnen die fehlenden Möglichkeiten der Erfolgskontrolle an. Da reicht es nicht, immer wieder die gleichen Erfolgsgeschichten zu zitieren, angefangen bei den Dell-Kampagnen auf Twitter über den Wahlkampf von Barack Obama bis hin zur Starbuck-Offensive auf Facebook.

Wie kann man die »Digital Sceptics« überzeugen?

Immer neue Studien, die belegen (sollen), dass die Nutzung der Soziale Medien in Un­ter­neh­men vor­an­schre­itet, bringen hier kaum weiter. Diese Studien werden seit Jahren veröffentlicht, ohne dass sie auf die Skeptiker überzeugend wirken. Auch immer neue Erfolgsgeschichten wirken dann wenig überzeugend, wenn über die vielen gescheiterten Kampagnen nicht berichtet wird. Hier fehlt es den »Social Media Evangelisten« zu oft an kritischer Distanz.

Die Suche nach Best Practices stößt auf Schwierigkeiten, obwohl immer wieder einzelne Erfolgserlebnisse vorgestellt werden. Die Reflexion jedoch, wie diese auf andere Bereiche übertragen werden können und eine annähernde Vorstellung davon, was Erfolg im Bereich Social Media eigentlich ist, ist bisher noch nicht vorhanden.

An der Erlebenswelt anknüpfen und konkret bleiben

Auch die mantrahafte Wiederholung der Feststellung, dass »wer bei Social Media zu spät kommt, den bestraft der Wettbewerb« hilft hier nicht wirklich weiter, die Skeptiker zu überzeugen. Beliebt sind auch »10 Punkte. die Sie beachten sollten« und »12 Dinge die Sie unbedingt vermeiden müssen« sowie die diversen Checklisten. Aber ehrlich, ist das ein geeigneter Argumentationsstrang?

Die Erfahrung zeigt, dass das größte Überzeugungspotenzial entfaltet wird, wenn Sie an bestehende Erfahrungen der GesprächspartnerInnen angeknüpfen und sehr konkret ar­gu­men­tieren. Hat das Gegenüber Bilder von seinen Kindern oder Enkeln auf dem Schreib­tisch stehen, ist das ein guter Ein­­stieg in ein Gespräch über geändertes Kom­muni­kations­ver­hal­ten. Fragen Sie die Ent­scheider, wie ihre Kinder oder Enkel kom­muni­zieren. Nicht abstrakt über virales Marketing sprechen, sondern fragen Sie nach, wann Ihrem Gegen­über das letzte Mal ein Buch, Kinofilm oder Theaterstück empfohlen wurde und ob er der Empfeh­lung gefolgt ist oder zumindest darüber nachgedacht hat, der Empfehlung zu folgen.

Viele Faktoren für den Erfolg wichtig.

Versuchen Sie zunächst nicht, die perfekte Social-Media-Strategie zu entwickeln, sondern machen Sie konkret umsetzbare Vorschläge für die nächsten Schritte. Ist ein Corporate Blog das geeignete Medium für den Einstieg oder bietet sich Facebook an? Argumentieren Sie feldspezifisch. Ein Unternehmen, das langlebige beratungsintensive Produkte herstellt und vertreibt, ist mit einem Blog und einer Facebook-Gruppe vermutlich besser bedient als mit einem Twitter-Account, der bei kurzlebigen Konsumgütern genau passen kann.

Eines sollte klar sein und Sie sollten es auch vermitteln: Social Media steckt immer noch in den Anfängen und es gibt keine verlässlichen Erfolgsmethoden, die man einfach übe­rneh­men kann. Es sind viele Faktoren, die für den Erfolg eines Unternehmens im Umgang mit den Sozialen Medien wichtig sind. Diese sind für jedes Unternehmen, für jede Marke und für jedes Produkt anders und müssen individuell ermittelt werden. Unter­neh­men, die das »Projekt Social Media« ernsthaft angehen wollen, sollten sich gleich zum Anfang darüber im Klaren sein, das zwar viele Dinge ohne große Inves­titio­nen an­ge­sch­oben werden können, es ohne die Bereitstellung entsprechender Ressourcen dann aber schwer wird, langfristige und messbare Erfolge einzufahren.

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