Markenbotschafter aus Leidenschaft

Mit dem Begriff „Marke“ verbindet man zunächst die weltbekannten klingenden Marken­namen aus dem Konsum­güter­marke­ting (B2C) wie Coca-Cola, Mc Donald‘s, Maggi, Apple oder Red Bull. Im B2B-Bereich wird das Thema Branding , ob in Theorie oder Praxis, weithin schwer vernach­lässigt und vor allem schwer unter­schätzt. Das gilt insbesondere für die Mehrzahl der kleinen und mittleren Unternehmen.

Der B2B-Bereich tut sich traditionell schwer mit dem Konzept der Marke. In diesem Bereich konzentrieren sich viele Unternehmen auf die detaillierte Kommu­nikation der Pro­dukt­features oder ihres Dienst­leistungs­port­folios und vernach­lässigen darüber den gesamt­strategi­schen Ansatz. Statt die Marke emotio­nal wirken zu lassen, werden die Vor­teile der Pro­dukte oder Diens­tlei­stungen so lange kommuniziert, bis der Ve­rkaufs­ab­schluss unter Dach und Fach ist.

Der Weg zur Marke ist lang und braucht eine Strategie.

Der Weg zur Marke ist ein Weg der konse­quent gedach­ten und umge­setzten Stra­tegie: Marken­arbeit ist erheblich mehr als nur die Pro­duk­tion ele­gan­ter Inse­rate, teurer Hoch­glanz­prospekte und bom­basti­scher Messe­auftritte. Marke braucht Leiden­schaft. Die Vorteile des Aufbaus einer Marke sind immens. Eine starke Marke hilft nicht nur, bei Kauf­ent­schei­dungen mitberück­sichtigt zu werden. Marken­bekann­theit erspart auch dem Verkauf in der Kontak­tau­fnahm­ephase defen­sive Erklärungen, wer genau die Firma ist und was sie macht. Ähnliches gilt für alle anderen den Verkauf unter­stützen­den Maß­nahmen, Online und Offline. Denken Sie hierbei an Internetpräsenzen als Corporate Website und/oder auf Facebook. Oder auch nur an Mailing­kampagnen, bei denen eine starke Marke manches Mailing vor dem direkten Wurf in den Papierkorb rettet.

Internal Branding ist Huhn und Ei

Beliebt sind die De­ba­tten über die ersten Schritte, bzw. die zu schaf­fen­den Vor­aus­set­zun­gen. Das ähnelt oft dem Streit um die Frage »Was war zuerst da, das Huhn oder das Ei?« Im Bezug auf die Ent­wick­lung einer Stra­tegie zum Marken­aufbau und zur Marken­füh­rung ist die Frage schnell beant­wortet: »Internal Branding ist Huhn und Ei zugleich.«

Unter Internal Branding (dt. Interne Markenführung) versteht man alle intentionalen unternehmens- bzw. systeminternen Maßnahmen, die darauf abzielen, die Mitarbeiter bzw. Systemmitglieder in den Prozess der Markenbildung zu involvieren, sie über die eigene Marke zu informieren, sie für diese zu begeistern und letztendlich ihr Verhalten im Sinne der Marke zu beeinflussen. (Wikipedia)

Nachdem die Markenidentität klar ist, muss zunächst darum gehen, die Mitarbeiter für die Marke zu begeistern. Studien zeigen immer wieder, dass die Markenwahrnehmung des Kun­den und seine Zufriedenheit mit einer Marke in hohem Maße durch die per­sön­liche Inte­rak­tion mit Mit­arbe­itern beein­flusst wird. Siehe z. B. die Ergeb­nisse einer Studie von Tomczak »Beha­vioral Bran­ding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt«. Danach machen mas­sen­me­diale Einflüsse 63,5 Prozent des Marken­erfolges eines Unter­nehmens aus. 31,5 Prozent trägt das marken­spezifische Verhal­ten der Mitarbeiter dazu bei. Warum sollte das Potenzial nicht genutzt werden?

Die Leidenschaft der Mitarbeiter wecken

Die Marke muss also nicht nur nach außen, sondern vor allem nach innen kommuniziert werden. So werden die Mit­ar­bei­ter über ein stra­tegi­sches Be­havio­rel Bran­ding zu echten Mar­ken­botschaftern. Der Erfolg von Marken im Diens­tlei­stungs­bereich ist eng mit dem Brand Com­mi­tment der Mit­ar­beiter verbunden. Der Begriff Brand “Commitment” ist im Marketing eine gängige Formel und wird im Deutschen mit “Markenbindung” wie­der­ge­geben. Menschen arbeiten für ein Unter­nehmen oder eine Marke um so leiden­schaf­tlicher, je attraktiver die Marke und je erfolg­versprechen­der deren zukünf­tige Strategie sind. Die damit ver­bun­dene „Lust-Kultur“ sorgt nicht nur für Com­mitment bei den beste­henden Mita­rbeitern, son­dern wirkt auch anziehend für qualifizierte neue Leute. Als Beispiele lassen sich „Traum­arbeitgeber“ wie BMW, Google oder adidas aufführen, denen es mit messbar si­gn­ifikan­tem Erfolg gelingt, ihre Marken­stra­te­gien nach innen und außen erfolgreich zu verkaufen.

Buchtipp:
Behavioral Branding : Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt
Tomczak / Esch / Kernstock / Herrmann (Hrsg.),
Verlag Gabler 2009 ISBN 978-3-83-1745-4
Auszüge bei Google Books