Social Media ROI: Welche Metriken nutzen Unternehmen?

Kaum ein Thema im Bereich Social Media wird so leidenschaftlich diskutiert, wie die Möglichkeit oder eben Unmöglichkeit der Messung des „Return on Investment“.

Einen ebenso großen Diskurs gibt es höchstens noch bei der Frage, ob die Messung des „Return of Invest“ überhaupt eine richtige Auf­gaben­stellung ist, da die sozialen Medien doch eine Kom­muni­kations­plattform für Unternehmen und Kunden sei und kein Marketinginstrument. Einige interessante Einblicke in die Ansichten US-amerikanischer Top-Marketer bietet eine Umfrage von The CMO Survey Org — einer 2008 gegründeten Organisation zur Beobachtung von Mar­ke­ting­trends via Online-Umfragen. Im August 2010 und dann wieder im Februar 2013 wurden die Top-Vermarkter u. a. gebeten, anzugeben, welche Metriken sie nutzen, um ihre Aktivitäten in Social Media auszuwerten.

Social Media nach wie vor schlecht ins Marketing integriert

In den letzten zwei Jahren hat sich hinsichtlich der Integration von Social Media in die Marketing-Strategie der Unternehmen wenig geändert. Social Media sind nach wie vor schlecht ins Marketing integriert. Auf die Frage »Wie effektiv ist Social Media in die Marketing-Strategie Ihrer Firma integriert?« antworteten mehr als 15% mit Garnicht integriert und knapp 10% mit Sehr. Auf einer Skala von 1 (Garnicht integriert) bis 7 (Sehr gut integriert) lag der Mittelwert wie im Jahr 2011 bei 3,8.

Mit der Fortschreibung ihrer Marketing-Strategie sollten sich die befragten Unternehmen allerdings beeilen: Soll doch der Anteil des Social-Media-Budgets am gesamten Marketing-Budget in den nächsten 12 Monaten von 8,4% auf 11,5% steigen. In sechs Jahren soll der Anteil dann stolze 21% betragen.

Ist der ROI bei Social Media doch nicht messbar?

The CMO Survey® hat unter anderem untersucht, welche Metriken Unternehmen nutzen, um die Resultate ihrer Social-Media-Investitionen zu messen. Die Ergebnisse der Befragung — die in 2010 und wieder 2013 Teil der Studie war — zeigen nur, welche Metriken Unternehmen am häufigsten verwenden, jedoch nicht welche Bedeutung sie den einzelnen Größen zumessen. In so weit ist es nicht überraschend, dass einfach zu bestimmende Größen die Nase vorn haben. Der Traffic (Visits, Pageviews) wird — mit abnehmender Tendenz — von mehr als 40% der Unternehmen gemessen.

Für mich überraschend ist, dass die Betonung der rein finanziellen Kennzahlen im Schwinden begriffen ist. Umsatzniveau, Umsatz pro Kunde, Gewinne pro Kunde und Kosten für Kundenbindung verzeichnen den steilsten Rückgang um mehr als 45%. Sollte Social Media doch einen anderen Stellenwert bei Unternehmen einnehmen oder setzt sich die Erkenntnis durch, dass diese Metriken bei Social-Media-Aktivitäten nicht bestimmbar sind?

Engagement, Buzz und Kundenloyalität wird wichtiger

Den stärksten Zuwachs verzeichnet der Net Promoter Score (NPS), ein über alle Branchen einsetzbarer Index zur Messung von Kundenloyalität. Hierbei wird einer repräsentativen Gruppe von Kunden ausschließlich die Frage gestellt: »Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden? « Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Promotoren sind Kunden, die mit 9 oder 10 antworten, Detraktoren antworten mit 0 bis 6, der Rest gilt als Indifferent. Berechnet wird der Score so: NPS = Promotoren(%) − Kritiker(%).

Über Sinn und Unsinn des Net Promoter Scores wird zwar diskutiert, aber allein die Tatsache, dass so etwas wie Kundenloyalität oder Empfehlungsmarketing stärker ins Bewusstsein der Unternehmen rückt, könnte auf ein Umdenken bei den Marketing-Verantwortlichen hindeuten. Hier passt auch dass die Anzahl der Fans & Follower und des Web-Buzz für mehr Unternehmen wichtig wird.

Weiterführende Links:
CMO Survey®: TOPLINE RESULTS February 2013

Bilder: ishp Consulting, CMO Survey®