Die Komponenten einer erfolgreichen Social Media Marketing Strategie

Angenommen, Sie möchten ein Haus bauen. Wie gehen Sie vor? Nun, zunächst überlegen Sie sicher, welchen An­for­de­rungen soll das Haus genügen, welche Bedürf­nisse befriedigen. Sie fragen sich, wie viele Zimmer benötige ich? Brauche ich zwei Bäder oder drei? Soll eine Sauna eingebaut werden oder soll es barrierefrei sein, damit ich im Alter darin wohnen kann? Sobald Sie diese (und weitere) Fragen beantwortet haben, gehen Sie daran, alles zu besorgen, was Sie zum Bau benötigen: Ziegel, Holz, Hammer, Nägel, Fenster und all die anderen Dinge, die notwendig sind. Kaufen Sie die Dinge, bevor Sie wissen, was und wie Sie bauen wollen? Natürlich nicht.

Warum also sollten Sie bei einer Social Media Marketing Kampagne anders vorgehen? Auch hier gilt: Blogs, Facebook, Twitter, YouTube und all die anderen Plattformen sind nur Werk­zeuge in Ihrem Marketing-Arsenal. Ein Mittel zum Zweck, nicht Selbstzweck.

 

Ein falscher erster Schritt bedeutet oft das vollständige Scheitern.

Eine erfolgreiche Online Marketing Strategie ohne Berücksichtigung der Sozialen Medien ist heute undenkbar. Aber viele Social Media Kampagnen scheitern, weil der zweite Schritt vor dem ersten getan wird. Das meint: Der vermeintlich erste Schritt, sich in Social Media zu engagieren, ist zu Beginn des Weges schon ein Schritt zu viel. Machen Sie sich zunächst Gedanken darüber, was Sie erreichen wollen, denn es gibt mehr Gründe für das Scheitern als für den Erfolg einer auf die Sozialen Medien gestützte Marketing-Kampagne. Ich empfehle Ihnen eine Strategie, die nicht in erster Linie um Facebook, Twitter & Co herum aufgebaut ist, sondern Ihre Ziele im Focus hat.

 

Die Komponenten Ihrer Strategie.

Die Entwicklung einer Strategie ist der sicherste Weg, um Ihre Chancen auf Erfolg zu verbessern. Es gibt viele Faktoren, die Sie dabei berücksichtigen müssen. Ohne den Anspruch auf Voll­stän­dig­keit halte ich diese Punkte für besonders wichtig.

• Legen Sie Ihre Ziele fest.
• Analysieren Sie Ihre Zielgruppe.
• Entwickeln Sie ein Konzept zur Umsetzung Ihrer Strategie.
• Umreißen Sie die Inhalte, die Sie kommunizieren wollen.
• Legen Sie fest, wie Sie den Erfolg Ihrer Kampagne messen wollen.

 

Wer keine Ziele definiert, kann keinen Misserfolg haben.

Dieses Motto scheint die Grundlage vieler Social Media Marketing Kampagnen zu sein. Klar definierte Ziele sind jedoch unabdingbar für jede Marketingstrategie. Wie wollen Sie den Erfolg einer Kampagne messen, wenn Sie keine klaren Ziele definiert haben? Typischerweise sollte Ihr Ziel eine messbare Größe sein und einen klar umrissenen Zeitrahmen beschreiben. Nur so können Sie feststellen, ob Sie Ihre festgelegten Ziele erreicht haben. Dabei können die Ziele sehr unterschiedlich sein:

• Werden Sie Branchenführer im Markt für XYZ.
• Verbessern Sie die Beziehungen zu Ihren Vertriebspartnern.
• Festigen Sie Ihren Ruf als innovatives Unternehmen in Zukunftsmärkten.
• Steigern Sie Ihre jährlichen Umsatz-Erlöse um 20%.
• Gewinnen Sie eine bestimmte Anzahl an Neukunden pro Monat.
• Etablieren Sie eine neue Produktlinie im Laufe eines Jahres im Markt.
• Binden Sie 10% Ihrer Laufkundschaft als Stammkunden an Ihr Unternehmen.

 

Effektiv kommunizieren heißt, zu anderen in ihrer Sprache sprechen.

Der wichtigste Aspekt der Kommunikations-Strategie ist es, sich auf den Kunden und nicht auf das eigene Ego zu konzentrieren. Nur dann können Sie die Menschen so erreichen, dass man Ihnen auch zuhört. Natürlich betreiben Sie mit der Kom­mu­ni­kation in sozialen Medien kein »Small Talk«, sondern verfolgen unter­neh­me­rische Ziele (auch wenn das meist verschleiert wird). Aber machen Sie es bitte geschickter als ein überheblicher Verkäufer. Kommunikation in den Sozialen Medien, die als reine Werbung daherkommt, findet keine Beachtung, weil sie keine Verbindung mit den Zuhörern herstellt. Sie können nicht erwarten, das die Zuhörer Ihre Inhalte weitertragen, wenn es nicht mehr ist als eine kaum verhüllte Dauerwerbesendung.

Das gilt für alle Plattformen mit ihren spezifischen Formaten, die Sie zur Kommunikation nutzen. Solche Formate sind z. B.

• Texte, wie Blogeinträge, News-Artikel, White Papers, eBooks, Online-Pressemitteilungen.
• Visuelle Formate, wie Videos, Info-Grafiken (zur Zeit in den USA besonders »In«), Fotos, Slide-Shows.
• Audio-Formate, wie Podcasts, Webinare (Online-Seminare).
• Soziale Kanäle, wie Twitter, Facebook, Foren.

Im Zusammenhang mit der Kommunikation in den Sozialen Medien wird oft von »Authentizität« gesprochen. Was heißt das eigentlich? Ich übersetze es mit: »Zeigen Sie Persönlichkeit«. Denken Sie beim Texten an ein persönliches Gespräch mit Ihren Lesern und schreiben Sie so, wie Sie reden. Beachten Sie aber immer das Sprachgefühl Ihrer Zielgruppe.

 

Menschen suchen Inhalte, die ihnen weiterhelfen.

Versuchen Sie bei der Strukturierung Ihrer Inhalte die Sichtweise Ihrer Adres­saten einzunehmen. Ihre Produkt oder Ihre Dienstleistung müssen ja Lösungen für bestimmte Probleme bieten. Fragen Sie sich, welche Suchbegriffe geben die Menschen ein, die dieses Problem haben und eine Lösung dafür suchen. Denken Sie in der »Sprache« Ihrer poten­ziellen Kunden und formulieren Sie in deren Sprache. Oft sind die Texte besser lesbar und Sie helfen dabei, dass auch die Suchmaschinen Ihre Botschaften »verstehen«

Zahlreiche Eye-Tracking-Studien haben festgestellt, dass Online-Nutzer die Inhalte scannen, anstatt sie zu lesen. Das heißt, Sie müssen Ihre Texte so gestalten, dass sie den Scan-Tendenzen gerecht werden. Das heißt: Kurze Textpassagen unterbrochen von Eye-Catchern und beschreibenden Zwischenüberschriften.

 

Knüpfen Sie Netzwerke, verteilen Sie Ihre Inhalte.

Die Auswahl der Werkzeuge, die Sie nutzen können, um Ihren Inhalten die notwendige Reichweite zu verleihen ist groß. Hier eine Auswahl der nach meiner Meinung wichtigsten.

• Blogs und Corporate Websites.
• Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und LinkedIn.
• Content-Seiten wie Youtube, iTunes, Slideshare und Flickr.
• Diskussions-Plattformen wie Foren, GoogleGroups, Yahoo! Groups.
• Externe Kanäle wie Presseboxen, Social-Bookmark-Seiten, Gastbeiträge in Online-Fachmedien.

Bei Blogs (mit Einschränkungen), Corporate Websites und den Content-Plattformen wie Youtube, iTunes, Slideshare und Flickr findet Kommunikation nur sehr begrenzt statt. Hier werden Inhalte zur Abholung bereitgestellt, abgeholt und bei Gefallen weiter verbreitet. Direktes Feedback, das einen Dialog initiiert, gibt es im Grunde in dieser Gruppe nur bei den Blogs. Hier muss der erste Wurf treffen. Ein schlechter Text oder ein misslungenes Video bleibt bleischwer auf dem Server liegen. Gute Texte oder Videos finden jedoch eine mitunter rasante Verbreitung.

Völlig anders liegt die Sache bei den Sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder (das fällt jetzt schwer) Xing. Hier sind die Mitglieder im Netzwerk nicht nur Em­pfän­ger von Bot­schaften sondern auch Sender. Sie gene­rieren eigene Inhalte und stellen diese als Posting z. B. auf die Pinn­wand Ihrer Unter­neh­mens-Seite bei Facebook. Einfluss auf den Inhalt haben Sie nicht, das heißt, Sie als »Besitzer« der Seite, haben keine Kontrolle über den Inhalt. Der Gedanke fällt schwer, oder? Wenn nein, dann ist das prima. Wenn ja, gewöhnen Sie sich daran und nutzen Sie die Chancen, die sich da für Sie bieten: Die direkte und schnelle Kommu­nika­tion mit den Menschen, die sich für Ihr Unter­nehmen, Ihre Produkte oder Dienst­leistungen interessieren. Versuchen Sie nicht, dieser Kommu­nikation aus dem Weg zu gehen, auch wenn sie nicht immer erquicklich ist und der Wind Ihnen in Form eines »Shitstorms«, also einer wahren Flut negativer Kommentare, heftig ins Gesicht bläst. Hier hilft dann ein 5-Punkte-Notfallplan.

 

Von den Lesern lernen und Erfolgskontrolle nicht vergessen!

Jede erfolgreiche Social-Media-Kampagne braucht Zeit. Das heißt für Sie aber nicht, dass Sie sich zurücklehnen und abwarten. Nutzen Sie die Zeit, um mehr von Ihren Lesern zu erfahren, denn wer kann Ihnen besser sagen, was Ihren Lesern gefällt als der Leser selbst? Achten Sie auf das Feedback. Ist es positiv, dann verstärken Sie die Signale, die Sie senden, durch positive Rückkopplung mit den Lesern.

Ist es negativ, dann gilt als oberstes Gebot: Lassen Sie sich nicht provozieren. Bleiben Sie sachlich und vergreifen Sie sich auch bei schlimmsten Anwürfen nicht im Ton. Halten Sie für solche Fälle einen »Notfallplan« bereit, wie z. B. den 5-Punkte-Notfallplan.

Gibt es kein Feedback? Dann sollten Sie Ihre Strategie schleunigst überdenken, bevor Sie noch mehr Geld zum Fenster hinauswerfen.

Am Schluss schlägt die Stunde der Wahrheit. Ziele erreicht oder verfehlt? Wenn Sie messbare Kriterien (Umsatzsteigerung in Prozent, Anzahl neuer Kunden) festgelegt haben, ist es einfach, ein Soll-Ist-Vergleich reicht aus. Schwieriger wird es bei nicht quantifizierbaren Zielen (Image der Marke stärken, Unternehmensreputation aufpolieren). Hier hilft nur eine kritische Reflexion des während der Kampagne erhaltenen Feedbacks und ein ausgefeiltes Online-Monitoring, das in der Lage ist, auch feinste Stimmungen im Netz zu erfassen. Indikatoren können in diesem Fall auch das Ranking bei Suchmaschinen, die Zugriffszahlen bei Social Networks, die Anzahl der Follower bei Twitter und »Fans« bei Facebook oder auch die generierten Leads sein.

Was fehlt Ihrer Meinung nach? Wo liege ich falsch? Welche Anregungen und was für andere Empfehlungen haben Sie parat? Wie immer freue ich mich über eine rege Nutzung der (nun verbesserten) Kommentarfunktionen.