E-Mail im Social Media Mix: Metrics und Best Practices.

Online Status Quo

Ich habe ja schon in einigen Beiträgen darauf hingewiesen, dass E-Mails im Marketing-Mix keinesfalls out sind. Ganz im Gegenteil: Über ein Drittel der Internetnutzer (36%) können nur über Newsletter erreicht werden. Es ist deshalb wesentlich, diesen durchaus dialogischen Kanal nicht außen vor zu lassen.

So wie für viele Facebook-Marketer die An­zahl der ‘Likes’ immer noch eine wichtige Metric ist, scheint für viele E-Mail-Marketer die Anzahl der Abon­nen­ten im Vor­dergrund zu stehen. Eine Umfrage von StrongMail zeigte, dass mehr als die Häl­fte die Ge­winnung neuer Abon­nen­ten als wichtigste E-Mail-Marketing-Initiative ansehen.

«Abonnenten gewinnen» ist nach «Relevanz» die am häufigsten genannte Her­aus­for­derung für das E-Mail-Marketing. Dann folgen «Seg­men­tierung und Targeting» und auf Platz 3 die «Integration Social Media und E-Mail». Vermutlich steht die Gewinnung von Abon­nen­ten – genau wie die Anzahl der ‘Likes’ – des­halb im Vordergrund, weil es eine einfach zu bestimmende Größe ist.

Einige E-Mail Fakten

Marketing Strategie Plan Social Media Integration

Natürlich gibt es andere Standard-Metriken, die von den meisten Anbietern auch gemessen werden, wie z. B. Öffnungsraten, Leads, Beschwerden wegen Spam oder Bounces. Microsoft geht noch einen Schritt weiter und betrachtet Faktoren wie «Nachricht wurde gelesen», «Nachricht ungelesen gelöscht», «Antwort erhalten» und sogar das Verhltnis zwischen «Nachricht gelesen»/«Nachricht ungelesen gelöscht». Zu sinnvollen Metriken beim E-Mail-Marketing später mehr. Hier zunächst einige Fakten zum E-Mail-Marketing.

Wie Sie in dieser Studie sehen können, wird die Mehrheit US-amerikanische Unternehmen in 2012 ihre Budgets für das E-Mail-Marketing um satte 10 – 30% erhöhen. Responsys veröffentlicht Zahlen, aus denen hervorgeht, dass E-Mail-Marketing 2011 in den USA ein neues Allzeithoch erreicht hat. HubSpot hat einige andere “Quick Facts” zum E-Mail-Marketing veröffentlich:

E-Mail Marketing

Metrics im E-Mail-Marketing

Es ist im E-Mail-Marketing sicher sinnvoll, eine erweiterte Gruppe von Daten zu erfassen. Ebenso wichtig ist es allerdings, die Newsletter bzw. E-Mails daraufhin zu optimieren, dass sie auch Interaktionen mit dem Empfänger auslösen. Das erfordert einige «Trial & Error»-Schleifen und die kontinuierliche Datenerfassung, um den Erfolg bestimmter Maßnahmen zu analysieren. Das mag zeitaufwändig sein. Es ist jedoch wichtig, um den langfristigen Erfolg Ihrer Kampagnen sicherzustellen. Es gilt, keine Zeit zu verlieren. Sie müssen jetzt Änderungen implementieren, um das Leser-Engagement zu maximieren.

Hier die wichtigsten Metriken für das E-Mail-Marketing.

  1. Bounce-Rate
    Der Prozentsatz der nicht zustellbaren E-Mails an der Gesamtzahl der versendeten Mails nennt man ‘Bounce-Rate’. Verwenden Sie diese Metrik, um mögliche Probleme mit Ihren E-Mail-Listen zu entdecken, z. B. fehlerhafte oder veraltete E-Mail-Adressen. Es gibt zwei Arten von ‘Bounces’: “harte” und “weiche” Bounces. “Weiche” Bounces sind die Folge eines momentanen Problems mit einer an sich gültigen E-Mail-Addresse, z. B. ein voller Posteingang oder ein Problem mit dem Server des Empfängers. “Harte Bounces” werden in der Regel durch fehlerhafte E-Mail-Adressen ausgelöst.
  2. Delivery Rate
    Die um die Bounce-Rate “bereinigte” Anzahl der versendeten Mails im Verhältnis zur Gesamtzahl der Mails ist die “Delivery Rate” oder “Auslieferungs-Rate”. Sie erkennen, das dies das Komplement zur “Bounce-Rate” ist. Je mehr “Bounces” um so geringer die “Auslieferungs-Rate”.

    Diese Größe ist die Grundlage für die Einordnung in “erfolgreiche” bzw. “nicht erfolgreiche” Kampagnen. Nur Mails, die auch im Postfach des Empfängers landen, können Sie zur Bewertung heranziehen. Auslieferungs-Raten von 95% und größer sollten Sie erreichen. Falls Ihre Auslieferungs-Rate darunter liegt, haben Sie ein ernsthaftes Problem mit Ihren Listen, z. B. zu viele ungültige E-Mail-Adressen.

  3. List Growth Rate
    Die “Wachstums-Rate” ist ein Maß dafür, wie schnell Ihre E-Mail-Liste wächst. Berechnen Sie Ihre Wachstumsrate, in dem Sie Abmeldungen und “harte” Bounces von den neu gewonnenen Abonnenten abziehen, z. B. bezogen auf den Monat, das Quartal oder andere – immer gleiche – Zeiträume. Dann teilen Sie diese Zahl durch die Anzahl Abonnenten in der ursprünglichen Liste.

    Natürlich sollten diese Raten positiv sein. Nach Daten von MarketingSherpa liegt der «natürliche Schwund» von E-Mail-Listen bei 25 % jährlich oder höher. D. h. Sie müssen immer am Ball bleiben, um den Schwund auszugleichen.

  4. E-Mail CTR
    Die Click-Through-Rate (kurz: CTR; auch: Klickrate) ist im Prinzip die wichtigste Kenngröße im digitalen Marketing. Sie gibt an, ob Ihre Botschaft den Empfänger “erreicht” hat und somit eine Reaktion in Form eines Klicks auf einen weiterführenden Link auslöst.

    • Bei B2B-E-Mail-Newslettern liegen die CTR typischerweise im Bereich von 5% bis 15%. Wenn Ihre Klickrate in diesem Segment dauerhaft unterhalb dieses Niveaus liegt, sollten Sie sich Ihre Inhalte kritisch ansehen. Möglicherweise ist das Angebot nicht attraktiv genug oder es sind keine eindeutigen Hand­lungs­auf­for­de­rungen enthalten. Hier finden Sie einige Beispiele für optimierte E-Mail-Newsletter.
    • Im B2C-Segment erreichen E-Mail-Marketing-Kampagnen häufig CTR im Bereich von etwa 2% bis 12%. E-Mail-Kampagnen mit weniger als 2% CTR sind eindeutig zu niedrig, um als “erfolgreich” durchzugehen.
    • Die CTR von stark segmentierten und personalisierten E-Mail-Listen (B2B und B2C) liegen oft im Bereich von 10% bis 20%. E-Mails mit sehr starken Inhalten, aber unsegmentierten Listen können Klickraten von 10% – 15% erreichen.

    Social-Media-Elemente (Share-Button etc.) verbessern die Klickraten signifikant.

  5. E-Mail Sharing Rate
    Das ist der Prozentsatz der Empfänger, die in E-Mail-Newsletter eingebundene Social Sharing-Elemente nutzen, um E-Mail-Inhalte über soziale Netzwerke zu teilen oder auf “Weiterleiten an einen Freund” geklickt haben.

    Diese Sharing-Rate ist ein weiterer Indikator für die Qualität und Relevanz Ihrer News oder Angebote. Binden Sie solche “Social Sharing”-Elemente (Facebook, Google +One, Twitter, LinkedIn, Xing) unbedingt in Ihre E-Mails ein. Sie können so – Qualität der Inhalte vorausgestzt – die Viralität Ihrer News dramatisch erhöhen.

  6. Konversionsrate
    Das ist für Unternehmen, die Wert auf Gewinne legen, die wichtigste Kenngröße. Die Konversionsrate gibt den Prozentsatz der Empfänger an, die auf einen Link in einer E-Mail geklickt und dadurch eine gewünschte Aktion ausgelöst haben, z. B. eine Lead-Generierung oder Kauf eines Produktes.

    Verwenden Sie Konversionsrate als das ultimative Maß für die Wirkung einer E-Mail-Kampagne. Je höher Ihre Conversion-Rate, desto relevanter und überzeugender war das Angebot für Ihre Adressaten. Für die Konversionsrate sind jedoch auch andere Faktoren maßgeblich, die mit der eigentlichen E-Mail wenig bis nichts zu tun haben: z. B. die Qualität Ihrer Zielseite.

  7. Umsatz pro Kampage
    Die Messung des Return on Investment (ROI) für jede einzelne E-Mail Kampagne, berechnet durch die Division der gesamten Einnahmen aus der Kampagne durch die Anzahl der E-Mails in dieser Kampagne.

    Diese Metrik ist ideal für eCommerce-Anbieter, die eine große Anzahl von Direktverkäufen über E-Mail-Kampagnen generieren. Es erfordert allerdings ein Zusammenspiel zwischen dem ESP und Ihrer eCommerce-Plattform bzw. Web-Analytik. Wenn Sie die Conversion-Raten bestimmen, können Sie die Anzahl der Orders je generierter Konversion zugrunde legen.

  8. Öffnungsrate
    Die Öffnungsrate ist eine Metrik, die viele Anbieter verwenden, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu messen. Es ist jedoch es eine ziemlich unzuverlässige Methode. Das aus einem einfachen Grund: In der Regel wird die Öffnungsrate über das Einbetten eines auf dem Server gespeicherten Bildes bestimmt. Wird eine E-Mail “geöffnet”, muss das Bild vom Server geladen werden. Die Anzahl der Downloads des Bildes im Verhältnis zur Zahl der versandten Mails ist dann die “Öffnungsrate”. Blockiert der Empfänger jedoch das Laden der Bilder (oft die Standard-Einstellung bei E-Mail-Clients), wird die E-Mail als “nicht geöffnet” klassifiziert und – obwohl geöffnet – nicht gezählt.
  9. Unsubscribe Rate
    Wie die Öffnungsrate ist auch diese Metrik eine nur unzuverlässig bestimmbare Größe. Zwar können Sie die Zahl der Opt-Outs leicht feststellen. Was Sie aber nicht erfassen können, ist die Zahl der “weichen” Abbestellungen. Das sind die Abonnenten, die sich zwar nicht formal abmelden, die Newsletter aber ungeöffnet löschen. Da Sie, wie oben beschrieben, nicht exakt feststellen können, welche E-Mails geöffnet wurden, ist dieser Wert genauso fehlerbehaftet. Dennoch ist die Kontrolle Ihrer monatlichen Abmeldungen hilfreich für die Berechnung Ihres Listen-Wachstums und um partiell auftretende Spitzen nach bestimmten E-Mail-Kampagne zu registrieren.

 

Links zum Thema

StrongMail, The Ultimate Email Marketing Guidebook

MarketingSherpa, Email Marketing: A closer look at budgets

 

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Bilder: MarketingSherpa, HubSpot, ishp Consulting, depositphotos.com

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