Social Media im Wandel: Ist das Glas halbleer oder halbvoll?

Die Sozialen Medien und damit auch das »Social Media Marketing« entwickeln sich ständig weiter. In welche Richtung, wird hier bei uns zur Zeit heftig diskutiert. Die einen postulieren eine wachsende »Social Media Müdigkeit«, die anderen gehen von einem großen, dem »Social Media Hype« geschuldeten Missverständnis aus. Wolfgang Michal stellt auf Carta und ausführlicher in seinem Blog die Frage: »Burnout im Netz?«

Mich erinnert die derzeitige Aus­ein­ander­setzung stark an die auf ewig unent­schie­dene Diskussion darüber, ob ein Glas nun halbvoll oder halbleer sei. Betrachten wir die Quellen, auf die sich einige Protagonisten in dieser Diskussion stützen, etwas näher.

Ist das Glas halbleer oder halbvoll?

Olaf Kolbrück zitiert in seinen Artikel Das Netz der Enttäuschten – wie viele andere vor ihm und sicher auch noch einige nach ihm – die Gartner-Studie Highlights Consumer Fatigue with Social Media. Tatsächlich wird dort festgestellt, dass die »Early Adopters« sich inzwischen mit ihren bisherigen Lieblings-Social Media-Spielzeugen langweilen und vermutlich angestrengt nach neuen suchen. Ich schlage hier mal »Amen« vor. Aber:

“Overall, our survey underlined respondents’ continued enthusiasm for social media,” said Charlotte Patrick, principal research analyst at Gartner. “Teenagers and those in their twenties were significantly more likely to say that they had increased their usage, while at the other end of the ‘enthusiasm spectrum’, the age-related differences were much less marked, with fairly consistent percentages saying that they were using social media less.”

»Social-Media-Müdigkeit« sieht anders aus, oder? Auch die GlobalWebIndex-Studie gibt nicht nur »teilweise zweistellig sinkende Werte bei der aktiven Teilnahme« bei Facebook wieder, sondern bietet auch Chancen:

“The constant evolution in the way that consumers are accessing and using internet platforms present real challenges for marketers. It is clear from this research that there is no such thing as a singular global brand strategy online, each market and consumer segment behaves differently. The consumer-driven nature of social media has expanded these differences more quickly than ever before. In addition the massive consumer interest across the world in supplanting the PC with mobiles and tablets as their primary access device, increases the need for very smart multi-platform and multi-market internet strategies,” said Tom Smith, managing director of TrendStream, the company that produces GlobalWebIndex.

»Tschüss Social Media, es ist vorbei! rufen enttäuschte Berater und Marketing-Leute, die sich tiefsinnigere „Gespräche“ für ihre „Märkte“ erhofft hatten.« schreibt Wolfgang Michal. Da steckt viel wahres drin: Kluge Manifeste und tiefsinnige »Debatten« auf diversen Blogs lösen bei den »Experten« nun wirklich den Hype aus, den sie dann in weiteren »Debatten« und neuen »Manifesten« selbst weiter befeuern können. »Angekommen« im Sinne einer »praxisbezogenen« Auseinandersetzung mit dem Thema ist Social Media im deutsch­sprachigen Raum allerdings nie wirklich. Wo sind im deutschsprachigen Raum Plattformen wie HubSpot oder ExtraTarget, die sich in erster Linie mit der konkreten Einbindung von Social Media in die tägliche Arbeit der Marketing-Leute befassen und Social Media nicht als Thema für Seminare und das Feuilleton sehen? In einem älteren Blogbeitrag schrieb ich:

Ich frage mich, ob wir noch genügend ‘geerdet’ sind. […] Ist das gegenseitige Zitieren und das Hantieren mit immer neuen Rekordzahlen (“mehr als eine Milliarde Tweets pro Monat”) nicht ein Symptom der eigenen Unsicherheit darüber, ob alles so eintreten wird, wie wir uns das vorstellen?. Etwas wie ‘das Pfeifen im Walde’?

Erheben wir doch das halbvolle Glas

Wolfgang Michal schließt seinen Artikel mit »Die Zeit, in der Blogs, Social Media und Netzpolitik eine wirkliche Rolle spielen, fängt gerade erst an.« Social Media wird sich als Kommunikations-Plattform weiter entwickeln. Aus meiner Sicht ist es nicht wichtig, ob sich einige »Early Adopters« aus dem inzwischen entstandenem »Mainstream« verabschieden. Aus einer Marketing-Perspektive ist es wichtig, das Verhalten der Nutzer zu verstehen, die diese Plattformen in Zukunft intensiver nutzen werden. Seit 2005 erhebt das Pew Internet and American Life Project jährlich Zahlen zur Nutzer-Entwicklung im Social Web. Rund zwei Drittel der erwachsenen Onliner nutzen Soziale Netzwerke und beschreiben ihre Erfahrungen positiv. Die deutliche Zunahme der Nutzung unter den älteren Altersgruppen zeigt, wie sehr sich Social Media zu einem Mainstream für Kommunikation und Interaktion entwickelt hat und die leicht Abnahme von 2010 nach 2011 unter den 18 bis 29jährigen (3%) im Moment nicht dramatisch erscheint, aber sicher beobachtet werden muss. Allerdings wird die Ansprache einer heterogener zusammengesetzten Nutzer-Gemeinde auch schwieriger und erfordert maßgeschneiderte Konzepte.

Social Media stützen Kaufprozess mit einer Vielzahl von Content-Formate

Social Media stützen Kaufprozess mit einer Vielzahl von Content-Formate, nicht nur durch Bewertungen und Beurteilungen. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Untersuchung von Cone Research, nach der den Blogs eine zunehmende Bedeutung zukommt. Da nur 40 Prozent der Unternehmen Corporate Blogs betreiben, wäre jetzt ein guter Zeitpunkt, die Social Media-Strategie um dieses Social-Media-Format zu erweitern.

Einige weiterführende Links:
Blog ishp: Die ‘Protagonisten’ der Social Media in der Sinnkrise?
Heidi Cohen: Marketing Personalisieren
Cone Research: Cone Trend Tracker
Heidi Cohen: If Social Media is So Important, Why Isn’t It Part of Your Marketing Strategy?
PewInternet: 65% of online adults use social networking sites

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