Influencer erwarten auf Twitter “Insider-Informationen”

Für die meisten deutschen Onliner ist es die erste und letzte Online-Aktivität des Tages: Sie checken ihre E-Mail-Konten. Danach bzw. davor gilt es, einen Blick in die Facebook-News zu werfen.

Damit verhalten sich die deutschen Konsumenten genauso wie die der anderen europäischen Länder: E-Mail und Facebook stehen — wenn auch mit unterschiedlichen Anteilen — ganz oben auf der Liste der digitalen Aktivitäten am Morgen und am Abend.

Diese Erkenntnisse basieren auf der globalen Studie »SUBSCRIBERS, FANS, and FOLLOWERS around the world« von ExactTarget, über deren Einzelergebnisse ich hier im Blog schon häufiger berichtet habe und deren Zusammenfassung kürzlich veröffentlicht wurde.

Digitale Kanäle revolutionieren die Kommunikation

Digitale Kanäle haben die Art, wie (viele) Unternehmen heute mit ihren Kunden kommunizieren, revolutioniert. Unternehmen könnten die neuen und innovativen Möglichkeiten nutzen, um die richtigen Botschaften über die richtigen Kanäle und zum richtigen Zeitpunkt an die Verbraucher zu transportieren.

Ich schreibe bewusst könnten, da die Praxis heute noch eine weitgehend andere ist. »Falsche Zeit, falscher Ort, falscher Inhalt — Marketing nervt« hatte ich einen Beitrag hier im Blog überschrieben, der darstellt, dass die von den Marketers genutzten Medien-Kanäle, nicht unbedingt die Kanäle sind , über die Konsumenten auch wirklich erreicht werden. Aus diesem und anderen Gründen wollten 48 Prozent der in der Studie Befragten grundsätzlich keine Informationen von Unternehmen erhalten.

Jeder Kanal hat seine individuellen Stärken und Schwächen

E-Mail, Facebook, Google+ und Twitter sind einzigartige digitale Kanäle, von denen jeder das Potenzial hat, das Engagement der Verbraucher zu stärken und den Geschäftserfolg voranzubringen. Aber man muss immer wieder daran erinnern, dass jeder Kanal seine individuellen Stärken und Schwächen hat, die es zu berücksichtigen gilt. Auch wenn wenn die Unterschiede zusehends verwischen und man den Eindruck gewinnt, das heute alle Plattformen alles bedienen wollen.

Möglicherweise können Ihnen einige Ergebnisse der Studienreihe — deren Hauptaugenmerk allerdings auf E-Mail, Facebook und Twitter liegt — Hinweise geben, welche Besonder­hei­ten berücksichtigt werden sollten, um das Potenzial der verschiedenen Kanäle voll auszuschöpfen.

Deutsche E-Mail-Abonnenten erwarten sachliche Informationen

Um ihre Kunden wirklich zu erreichen, müssen Marketer sowohl die Verhaltensweisen der Verbraucher als auch die Motivationen zur Nutzung einzelner Kanäle verstehen. Die ExactTarget-Untersuchung kann da durchaus hilfreich sein.

Das die meisten Onliner in Westeuropa am Morgen zunächst ihr E-Mail-Postfach durchsehen, hatte ich ja schon angedeutet. Im Vereinigten Königreich, Frankreich und Deutschland haben — genau wie z. B. in Brasilien und Australien — mehr als 90 Prozent der Internet-Nutzer E-Mails abonniert, in Deutschland sind es 94 Prozent der Onliner, 80 Prozent davon checken Ihr Postfach täglich.

Aber es kommt auch auf die Inhalte an. Was die Empfänger der E-Mails erwarten, ist ist durchaus von Interesse. Deutsche Verbraucher erwarten — anders als Briten und Franzosen — in der Mehrzahl sachliche Produktinformationen, um immer »up to date« zu sein. Aber auch mit Rabatten und Sonderangeboten liegt man nicht falsch.

Facebook ist als Überbringer von Werbebotschaften akzeptiert

Deutsche Facebooker erwarten von den Unternehmen, denen sie auf Facebook folgen — genau wie Briten und Franzosen — in der Mehrzahl Rabatte und Sonderangebote als Botschaft der Unternehmen. Das heißt im Umkehrschluss, dass Facebook als Werbeplattform von der Mehrzahl der Nutzer akzeptiert wird.

Für Twitter gilt etwas anderes als für Facebook oder E-Mail: Hier sind Rabatte und Werbegeschenke von den Verbrauchern seltener als Motivatoren für das Folgen von Marken-Accounts genannt. Twitter dient in erster Linie als Informationskanal. Erwartet werden hier Informationen über Produkt-und Service-Updates, Vorstellung neuer Produkte, exklusive Inhalte, Informationen im Zusammenhang mit Hobbys bzw. Interessen und ähnliches.

In allen von ExactTarget betrachteten Ländern hat Twitter eine deutlich geringere Reichweite als E-Mail oder Facebook. Dennoch können es sich — so die Studie — die Vermarkter nicht leisten, Twitter zu ignorieren.

Influencer erwarten auf Twitter “Insider-Informationen”

Der Schlüssel zum Erfolg mit E-Mail ist, mit jeder ausgesendeten Mail die Vertrauenswürdigkeit zu bewahren und Inhalte mit Mehrwert für die Empfänger zu liefern. Auf »Abmelden« ist schnell geklickt, dessen sollten sich Marketer bei jeder Aussendung bewusst sein.

Facebook ist in erster Linie ein Ort für den “persönlichen” Austausch. Facebook-Nutzer, die einer Marke folgen, erwarten nicht unbedingt einen stetigen Informationsfluss, den Marken im eigenen Interesse jedoch aufrecht erhalten sollten. Allerdings müssen Form und Inhalte der Tonalität von Facebook entsprechen.

Twitter hat weltweit die kleinste Reichweite. Trotzdem sagt das nichts über den Wert dieses Kanals, den bestimmen Marketer selbst durch die Art und Weise, wie sie die Follower von Marken ansprechen und in die Kommunikation einbeziehen.

Bei der Verwendung von Twitter kommt es noch mehr als bei anderen Kanälen auf die Ansprache an. Die Follower — besonders die einflussreichsten Nutzer auf Twitter — wollen einen intimen Einblick in Ihre Marke, so dass sie “Insider-Informationen” mit dem Rest der Welt teilen können. Denken Sie auch daran, dass viele Online-Kunden Twitter lesend nutzen, auch wenn sie nicht unbedingt sehr aktiv am Austausch beteiligt sind.

Die Studie als PDF können Sie herunterladen.

Bilder: ishp Consulting, ExactTarget