
Nielsen hat eine aktuelle Studie veröffentlicht, in der die Wirksamkeit einer Online-Kampagne für junge Frauen untersucht wurde. Danach erreichten nur 33% der Impressions die gewünschte Zielgruppe, während 40% der Impressions Männern zuzuordnen waren. Na ja, werden Sie denken, Männer kaufen halt gerne Dessous für Frauen ein. Leider falsch gedacht! Die Kampagne wurde für Pflegeprodukte aufgelegt und die Zielgruppe waren Frauen im Alter von 18-34 Jahren. Das Ergebnis war sicher nicht erwartet oder gar gewollt. Die Marketing-Verantwortlichen der Firma hätten sich im Vorfeld besser die Ergebnisse von Kampagnen angesehen, die auf eine ähnlich stark eingegrenzte Zielgruppe fokussiert waren.
Millionen Impressions, nur leider von den Falschen ausgelöst.
Nielsen hat Dutzende von Kampagnen ausgewertet. Online-Kampagnen generieren in der Regel Impressions in zweistelliger Millionenhöhe, manchmal Hunderte Millionen von Impressions. Aber diese großen Zahlen können irreführend sein, wenn Sie die Impressions daran messen, welche denn tatsächlich die gewünschte Zielgruppe erreichen. Das relativiert die Zahlen doch erheblich.
Also, wo sollen denn dann die Chancen von Online-Advertising-Kampagnen liegen, werden Sie sich fragen? Nun, die reinen Zahlen solcher Kampagnen sind schon beeindruckend und können einen wesentlichen Schub in Richtung Markenbekanntheit liefern. Das war auch bei der Kampagne für das Pflegeprodukt der Fall: Es wurden 213 Millionen Impressions registriert, also ein Niveau, das erhebliche Reichweite generieren könnte. In Wirklichkeit lag die Reichweite bei nur etwas mehr als 40 Millionen Menschen quer durch alle demografischen Segmente. In der Zielgruppe »Frauen zwischen 18-34 Jahre« erreichte die Kampagne nur 10,5 Millionen Frauen.
Leider ist dies kein Einzelfall. Die Studie zeigt: Wenn Werbetreibende ihre Kampagnen auf eine relativ eng definierte Zielgruppe fokussieren, erleiden sie Schiffbruch. »Eng definiert« heißt hier, fokussiert auf ein Geschlecht oder eine Altersgruppe mit weniger als 20 Jahren Spannweite. In diesem Fall erreichen nur etwa 35 Prozent der Impressions die vorgesehene Gruppe. Das heißt, 65 Prozent der Werbung wird von der Zielgruppe nie gesehen. Legt man Kampagnen für eine sehr breite Zielgruppe (wie z. B. »Alle erwachsene deutsche Onliner«) auf, können bis zu 72 Prozent der Impressions die Zielgruppe erreichen.
Welche Schlüsse sollten Sie als Markenartikler aus dieser Studie ziehen? Die Bedeutung der Online-Medien für die Werbung wird in Zukunft weiter zunehmen. Die Marketingbudgets werden sich aller Wahrscheinlichkeit nach in die entgegengesetzte Richtung entwickeln. Damit werden die Anforderungen an die Werbetreibenden steigen, wobei die Qualität, d.h. die Fähigkeit, die gewünschten Zielgruppen zu erreichen, zunehmend wichtiger wird. Ansonsten besteht die Gefahr, dass der Wettbewerb Sie abhängt. Auch sollten die Marketer verstehen, dass die Verbraucher in einer Cross-Medialen Welt leben und das Markenerlebnis auf allen von ihnen genutzten Kanälen suchen. Wenn sie es denn suchen. Aber das liegt ja, wie Sie wissen, weitgehend in Ihrer Hand.
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