Impressions und Reichweite sind nicht das Gleiche

Nielsen hat eine aktuelle Studie veröffentlicht, in der die Wirksamkeit einer Online-Kampagne für junge Frauen untersucht wurde. Danach er­reich­ten nur 33% der Impressions die ge­wünsch­te Ziel­gruppe, während 40% der Im­pres­sions Männern zuzu­ordnen waren. Na ja, werden Sie denken, Männer kaufen halt gerne Dessous für Frauen ein. Leider falsch gedacht! Die Kampagne wurde für Pflegeprodukte aufgelegt und die Zielgruppe waren Frauen im Alter von 18-34 Jahren. Das Ergebnis war sicher nicht erwartet oder gar gewollt. Die Marketing-Verantwortlichen der Firma hätten sich im Vorfeld besser die Ergebnisse von Kampagnen angesehen, die auf eine ähnlich stark eingegrenzte Zielgruppe fokussiert waren.

Millionen Impressions, nur leider von den Falschen ausgelöst.

Nielsen hat Dutzende von Kampagnen ausgewertet. Online-Kampagnen generieren in der Regel Impressions in zwei­stel­liger Millionenhöhe, manchmal Hunderte Millionen von Impres­sions. Aber diese großen Zahlen können irreführend sein, wenn Sie die Impressions daran messen, welche denn tat­säch­lich die gewünschte Zielgruppe erreichen. Das relativiert die Zahlen doch erheblich.

Also, wo sollen denn dann die Chancen von Online-Advertising-Kampagnen liegen, werden Sie sich fragen? Nun, die reinen Zahlen solcher Kampagnen sind schon beeindruckend und können einen wesentlichen Schub in Richtung Markenbekanntheit liefern. Das war auch bei der Kampagne für das Pflegeprodukt der Fall: Es wurden 213 Millionen Impressions re­gis­triert, also ein Niveau, das er­heb­liche Reich­weite gene­rieren könnte. In Wirk­lichkeit lag die Reich­weite bei nur etwas mehr als 40 Millionen Menschen quer durch alle demo­grafi­schen Segmente. In der Ziel­gruppe »Frauen zwischen 18-34 Jahre« er­reich­te die Kam­pag­ne nur 10,5 Millionen Frauen.

Leider ist dies kein Einzelfall. Die Studie zeigt: Wenn Werbetreibende ihre Kampagnen auf eine relativ eng definierte Zielgruppe fokussieren, erleiden sie Schiffbruch. »Eng definiert« heißt hier, fokussiert auf ein Geschlecht oder eine Altersgruppe mit weniger als 20 Jahren Spannweite. In diesem Fall erreichen nur etwa 35 Prozent der Impressions die vor­ge­sehe­ne Gruppe. Das heißt, 65 Prozent der Werbung wird von der Zielgruppe nie gesehen. Legt man Kampagnen für eine sehr breite Zielgruppe (wie z. B. »Alle erwachsene deutsche Onliner«) auf, können bis zu 72 Prozent der Impressions die Zielgruppe erreichen.

Welche Schlüsse sollten Sie als Markenartikler aus dieser Studie ziehen? Die Bedeutung der Online-Medien für die Werbung wird in Zukunft weiter zunehmen. Die Mar­ke­ting­budgets werden sich aller Wahr­schein­lich­keit nach in die entgegengesetzte Richtung ent­wickeln. Damit werden die Anforderungen an die Werbetreibenden steigen, wobei die Qualität, d.h. die Fähigkeit, die gewünschten Zielgruppen zu erreichen, zu­neh­mend wichtiger wird. Ansonsten besteht die Gefahr, dass der Wettbewerb Sie abhängt. Auch sollten die Marketer verstehen, dass die Verbraucher in einer Cross-Medialen Welt leben und das Markenerlebnis auf allen von ihnen genutzten Kanälen suchen. Wenn sie es denn suchen. Aber das liegt ja, wie Sie wissen, weitgehend in Ihrer Hand.

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