McKinsey und die Entmystifizierung von Social Media

McKinsey hat in einem Jahresrückblick die “Top Ten” seiner Beiträge auf McKinsey Quarterly, dem Wirt­schafts­magazin von McKinsey, zusam­men­ge­stellt. Der Einfluss der sozialen Medien auf das Marketing wächst zusehends und der Bedeutung des Social Media Marketing angemessen, befassen sich einige der Artikel eben mit diesem Thema.

Einer der Beiträge hat “Die Ent­mysti­fizie­rung von Social Media” zum Thema. “Die über­wie­gende Mehrheit der Führungs­kräfte hat keine Ahnung, wie sie die Macht sozialer Medien nutzen können”, heißt es dort. Das Thema ist auch in 2013 sicher nicht vom Tisch. Grund genug, die Thesen näher zu beleuchten.

Unter entmystifizieren versteht der Duden, “mystische Vorstellungen, die sich mit etwas verknüpft haben, beseitigen”. Artikel, die sich das zur Aufgabe machten, gibt es zu Hauf, Beispiele finden Sie hier oder auch hier. Geändert hat sich, wie McKinsey feststellt, offensichtlich nicht viel. Die Frage steht, warum fruchten alle Versuche zur “Entzauberung des Mythos Social Media” nicht? Liegt es daran, dass es «mittlerweile sehr viele „Social Media Experten“ gibt, die oft nicht sehr viel mehr Ahnung von Social Media haben als diejenigen, die bei ihnen Rat suchen», wie Falk Hedemann auf t3n vermutete?

Über das Wissen zum Handeln

Die Verfasser (Roxane Divol, David Edelman und Hugo Sarrazin) glauben, zwei Gründe dafür ausgemacht zu haben, warum Social Media für viele Führungskräfte, insbesondere Nicht-Marketer, ein Rätsel innerhalb eines Rätsels bleibt:

The first is its seemingly nebulous nature. It’s no secret that consumers increasingly go online to discuss products and brands, seek advice, and offer guidance. Yet it’s often difficult to see where and how to influence these conversations, which take place across an ever-growing variety of platforms, among diverse and dispersed communities, and may occur either with lightning speed or over the course of months. Second, there’s no single measure of social media’s financial impact, and many companies find that it’s difficult to justify devoting significant resources—financial or human—to an activity whose precise effect remains unclear.

Quelle: McKinsey Quarterly. Demystifying social media

Es sind vier primäre Größen eng mit dem Entscheidungsprozess der Verbraucher bis hin zum Kauf verbunden: Monitoring, Reaktion, Verstärkung und Einflussnahme. Den Marketing-Verantwortlichen bieten sich dadurch einzigartige Möglichkeit, zu erkennen, wann und wo die Konsumenten über die sozialen Medien ‘begleitet’ werden können.

Social media across the consumer decision journey is not monolithic. There are four specific functions,

erklärt einer der Ko-Autoren des Beitrages bei der Vorstellung eines maßgeschneiderten Konzeptes zu Social Media, den Sie online abrufen können:

A social journey
For more on social media’s relationship to the consumer decision journey, explore this interactive exhibit narrated by coauthor David Edelman.

 

Social Media ermöglicht eine gezielte Kundenansprache.

Kunden sind über die sozialen Medien in jeder Phase des Entscheidungsprozesses erreichbar (somit auch beeinflussbar). Das bedeutet nicht, dass es in jedem Fall auch zwangsläufig notwendig ist.

Je nach Branche oder Produkt sind es unterschiedliche Berührungspunkte innerhalb des Kaufprozesses, die entscheidende Wettbewerbsvorteile bringen. Nach Erfahrung der McKinsey-Berater konzentrieren sich die mächtigsten Social-Media-Strategien auf eine begrenzte Zahl von Interaktionen, die eng auf individuelle Touch Points innerhalb des Kaufprozesses abgestimmt sind.

Die Erfahrung zeigt, dass nur 10 Prozent der verfolgten Gespräche über Marken oder Produkte so wichtig sind, dass sie als Kernaufgabe der sozialen Medien über den gesamten Entscheidungsprozesses gesehen werden müssen. In den übrigen Fällen reicht es aus, soziale Medien in einem der drei Teilbereiche zu nutzen, um so auf Kommentare einzugehen, positive Stimmung und Aktivitäten zu verstärken und Veränderungen im Verhalten und Bewusstsein der Verbraucher herbeizuführen.

Quelle: McKinsey Quarterly. Klick auf die Grafik öffnet Original-Artikel.

Weitergehende Links
McKinsey Quaterly: Die Entmystifizierung von Social Media
Social Media Today: 11 Myths of Social Media Marketing
McKinsey & Company: Vortrag von David Edelman “A social journey”
t3n: 10 Social Media Mythen entzaubert
McKinsey Quaterly: Verständnis der sozialen Medien in China

 

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