Falsche Zeit, falscher Ort, falscher Inhalt — Marketing nervt

Falsche Zeit, falscher Ort, falscher Inhalt — Marketing nervt.

»Die wachsende Komplexität von Kommunikation und Marketing schlägt sich nur bedingt in der Realität deutscher Unternehmen nieder. Bei digitalen Kom­muni­kationskanälen sind 85% der Entscheider nach eigenen Angaben überfragt. Nur 15% haben ein klares Verständnis, welchen Mehrwert die ein­zel­nen Kom­munikationskanäle liefern. Bei den anderen bestehen erhebliche Wissenslücken.«

Das längere Zitat habe ich dem Artikel Mars Attacks! Marketing zwischen Mythos und Wahrheit entnommen, der Ende Januar an dieser Stelle veröffentlicht wurde. Da wundert es nicht besonders, dass nur die wenigsten deutschen Unternehmen es schaffen, den Konsumenten persönlich relevante Inhalte zukommen zu lassen. Die Folge: Konsumenten sind genervt vom heutigen Marketing via Social Media, rund die Hälfte will von Unternehmen in Ruhe gelassen werden. Das ist die Kernaussage einer Forsa-Studie im Auftrag von Silverpop

Konsumenten wünschen sich relevanten, individuellen Content

Für Marketers erschreckende 48 Prozent der in der Studie Befragten möchten grundsätzlich keine Informationen von Unternehmen erhalten. Aber auch die Gruppe, die Marketing nicht generell ablehnt, ist nicht einheitlich: Nur 15 Prozent interessieren sich für sämtliche Inhalte und Angebote – 35 Prozent hingegen wünschen sich personalisierten Content, der auf die eigenen Interessen zugeschnittenen ist. Bisher sind die von ihnen erhaltenen Inhalte und Angebote nur bei einer Minderheit (14 Prozent) auf individuelle Interessen abgestimmt. So ist es denn kein Wunder, wenn Marketingkommunikation von vielen Verbrauchern pauschal abgelehnt wird.

57 Prozent der Verbraucher überfliegen Nachrichten nur und entscheiden dann, ob Werbung gleich im Papierkorb landet oder ungelesen gelöscht werden. Jeder vierte liest Marketingbotschaften nur dann, wenn sie direkt zu den eigenen Interessen passen.

Die richtige Botschaft über den richtigen Kanal

Die von den Marketers genutzten Medienkanäle, sind nicht unbedingt die Kanäle, über die Konsumenten auch wirklich erreicht werden. Aber auch unter den Konsumenten zeigen sich eklatante Unterschiede in der Nutzung der diversen Kanäle. Und die Marketer liegen mit der Vermutung, über welche Kanäle die Menschen erreicht werden — wie auch der oben zitierte Artikel Mars Attacks! zeigt — ziemlich oft daneben.

Rund 93 Prozent der Marketers nutzen die Unternehmens-Website zur Verbreitung von Inhalten und Angeboten, allerdings werden nur 36 Prozent der Verbraucher durch diese Informationen auch erreicht.

Wie wichtig es ist, den passendem Kanal zur richtigen Zeit zu nutzen, zeigen diese Fakten aus der Studie:

  • Im Durchschnitt geben nur 18 Prozent der Konsumenten an, Informationen über soziale Netzwerke zu erhalten.
  • Bei den 18 bis 34-Jährigen sind es schon stolze 36 Prozent und bei Menschen in Großstädten (über 100.000 Einwohner) immerhin 26 Prozent.
  • Frauen erreichen Informationen vor allem über Post-Zusendungen (77 Prozent), nur 30 Prozent von ihnen holen sich Informationen über die Corporate Website. Bei Männern sind dies immerhin 45 Prozent.
  • Auch die Schulbildung spielt eine Rolle: Konsumenten mit Hauptschulabschluss bevorzugen die Briefpost gegenüber der E-Mail (68 Prozent / 45 Prozent). Menschen mit Abitur hingegen nehmen Informationen per E-Mail (76 Prozent) genauso stark wahr, wie Zusendungen per Post (77 Prozent).

Individuelle 1-zu-1-Kommunikation? In Deutschland bisher Fehlanzeige

Immerhin stimmen 90 Prozent der Marketingverantwortlichen der Aussage zu, dass individuelle Kommunikation und damit Verhaltensbasiertes Marketing — Behavioral Marketing — in Zukunft immer wichtiger wird. Und bereits 60 Prozent wollen ihre Aktivitäten künftig stärker nach diesem Trend ausrichten.

Entscheidend wird dabei sein, ob die Unternehmen vertrauensvolle Beziehungen zu den Verbrauchern aufbauen können. Die Mehrheit der befragten Verbraucher (76 Prozent) ist derzeit nicht bereit, Unternehmen persönliche Daten zur Verfügung zu stellen oder Zugriff auf Profile in sozialen Netzwerken zu gewähren. Das gilt — anders als häufig kolportiert — besonders für die junge Generation. Unter den 18 bis 34-Jährigen lehnen es sogar 84 Prozent ab, Zugriffe der Unternehmen auf ihre Profile zuzulassen.

Die Ergebnisse der Studie sind in einer Infografik der obs/Silverpop Systems GmbH zusammengefasst:

Die Infografik als PDF können Sie hier herunterladen.

Methodik

Zur Methodik gibt Silverpop an:

Die […] repräsentative Studie wurde von Forsa zwischen dem 3.12.2012 und dem 18.1.2013 durchgeführt. Befragt wurden in einem ersten Schritt 1000 Verbraucher aus Privathaushalten zwischen 18 und 65 Jahren. Anschließend interviewte Forsa 102 Marketingverantwortliche aus Unternehmen mit über 250 Mitarbeitern aus den folgenden Branchen: Nahrungs- und Genussmittelindustrie, Konsumgüterindustrie, Einzel- und Großhandel, Gastgewerbe, Information und Kommunikation sowie Finanz- und sonstige Dienstleistungen. Die Umfrage wurde in Form von computergestützten Telefoninterviews realisiert.

Bilder: ishpConsulting/deposithphoto.com, obs/Silverpop Systems GmbH

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