Social Media Measurement: Die richtigen Zielgrößen messen

Was sind Ihre Ziele in diesem Jahr? Die Eroberung neuer Märkte? Bessere Kundenbindung? Der Big Player in Ihrer Region werden? Die Bekanntheit Ihrer Marke vergrößern?

Um diese Ziele zu erreichen ist eine auf Sie und Ihr Unternehmen zugeschnittene Marketingstra­te­gie die Grundlage. Beginnen können Sie damit, Ihre Stärken und Schwächen anhand der erzielten Ergebnisse des letzten Jahres zu analysieren. Nutzen Sie dazu an Ihre unternehmerischen Ziele angepasste quantifizierbare Kennzahlen, die «Key Per­for­mance Indicators» (KPI).

Metriken werden durch Ziele bestimmt.

Die Messung des “Erfolges” des Social Media Engagements ist geprägt von großer Frus­tra­tion in der Führungsetage und eine große Her­aus­for­derung für die meisten Marketer. Nach einer gerade abgeschlossenen Studie sind die meisten Marketer mit ihren Fähigkeiten in dieser Hinsicht unzufrieden. Die 2012 Marketing Performance Management Survey, durch­ge­führt von VisionEdge Marketing und ITSMA, konstatierte einen anhaltenden Trend: Nur etwa 25% der Marketer können die Auswirkungen ihrer Kampagnen und den Beitrag zum Unternehmenserfolg nachweisen.

Es ist nicht einfach, die Kennzahlen, die in Ihrem Geschäfts­feld wirklich wichtig sind, zu bestim­men und die Aus­wahl kann von Fall zu Fall sehr unterschiedlich sein. Schließlich liefern moderne Marketing-Kampagnen viele Metriken, von denen nicht alle gleich wichtig sind. Letztlich hängt die Wertigkeit all dieser Kennzahlen wesentlich von einer klaren Zielformulierung ab.

Wer sonst auch nicht misst, hat es schwer

Sie haben bereits Erfahrung mit der Messung von Kenngrößen in anderen Bereichen Ihres Unternehmens? Wenn nicht, erwartet Sie eine steile Lernkurve. Amber Naslund, ehemalige VP Social Strategy bei Radian6, äußert dazu im Blog von Brass Tack Thinking eine ganz entscheidende «Wahrheit über Social Media Measurement»:

If you aren’t measuring anything else, social media measurement isn’t the problem.

In diesem Artikel hat Amber Naslund auch andere bemerkenswerter Kernsätze formuliert:

• Erfolgsmessung ist nicht das Ziel.
• Das Messen der Aktivitäten ist weniger wichtig, als das Messen der Ergebnisse.
• Alle Messgrößen werden von den Zielen bestimmt.
• Ursachen und Korrelationen dürfen nicht verwechselt werden.
• Die Hauptaufgabe ist die Analyse und Interpretation, nicht das Messen.
• Die Standardisierung von Messgrößen stößt an Grenzen.
• Das Reporting steht nicht am Ende, sondern ist immer wieder ein Anfang.
• Eine wirkungsvolle Erfolgsmessung muss nicht kompliziert sein.
• Erfolgsmessung muss sich laufend neu erfinden.
• Kulturelle und betriebsbedingte Faktoren sind zu berücksichtigen.
• Erfolgsmessung ist viel mehr als nur der ROI.

«Social Media ist nicht messbar» ist eine Ausrede. Dahinter verstecken sich andere Aussagen. Die Daten sind vorhanden, das ist nicht das Problem. Sie müssen die richtigen Mitarbeiter mit ausreichenden Ressourcen — sachlich und zeitlich — ausstatten und loslegen.

Ziel ist nicht gleich Zielgröße

Markenbewusstsein schaffen, emotionale Bindung herstellen, Interesse wecken oder auch Fürsprache (Advocacy) gewinnen, könnten Ziele Ihres Marketing sein. Wichtig ist nun, für diese Ziele messbare Zielgrößen zu definieren. Ziel ist eben nicht gleich Zielgröße.

Nehmen wir einmal an, Ihr Ziel ist es, das Bewusstsein für Ihr Unternehmen/Ihre Marke in den sozialen Medien zu erhöhen. Dies soll (auch) über die Ausweitung der Aktivitäten der bisher bisher siechenden Facebook Page erreicht werden. Wenn Sie diese Ziel­for­mu­lie­run­gen getroffen haben, gilt es nun, die KPI, also die an Ihre Zielformulierungen gebundenen Zielgrößen zu finden. Was fällt Ihne als Messgröße sofort ein? Klar, das ist die Anzahl der Fans der Seite! Aber denken Sie daran: «Das Messen der Aktivitäten ist weniger wichtig, als das Messen der Ergebnisse.»

Das Sammeln Fans auf Facebook ist eine Aktivität. Wie die Fans auf Ihr dortiges Angebot reagieren, Ihren Newsletter abonnieren oder Ihr Produkt kaufen (oder auch nicht) ist das Ergebnis. Sie erkennen den Unterschied.

Zählen Sie sich nicht zu Tode

Moderne Marketing-Kampagnen liefern eine große Anzahl möglicher Metriken. Auch erfahrene Spezialisten können sich hier verirren und zu Tode zählen, deshalb ist es fast “über­lebens­wichtig”, die richtige Auswahl zu treffen. Sie wissen doch: «Eine wirkungsvolle Erfolgsmessung muss nicht kompliziert sein.» Hier nur eine kleine Auswahl an möglichen Indikatoren.

• Durch Social Media generierte Besucher auf Ihrer Website
• Anfragen um Informationen über Ihr Unternehmen oder Ihre Branche.
• Positive Bewertungen auf sozialen Plattformen
• Dialogintensität und -tonalität
• Mentions, Retweets, Reposts, Reblogs, Repins
• Abonnenten: Konversion der Besucher in Abonnenten von RSS-Feeds oder Newsletter
• Bounce- / Öffnungsrate Ihrer E-Mails/Newsletter
• Ranking in Suchmaschinen
• Qualität der Fans und Follower
• …

Sie sehen, dass oft formulierte monetäre Ziele wie “Konversionsrate steigern” oder “Umsatz erhöhen” hier nicht explizit genannt sind. Sie sollten es auch nicht sein, werden sich jedoch als Ergebnis letztendlich niederschlagen. Im Netz finden Sie etliche Ver­öf­fent­lichungen mit Hinweisen, welche Metriken für Sie außerdem in Frage kommen.

Erfolgsmessung ist unser Job. Es ist unsere Verantwortung. Und es liegt ohne Zweifel im Rahmen unserer Möglichkeiten. Also lasst uns loslegen.

Amber Naslund

 

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Weitergehende Links:
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Bildquellen: ishp