Metrik und Social Media: Eine Säge baut kein Haus.

Scheinbar nimmt die ernsthafte Aus­ein­ander­setzung um die Mög­lich­keiten der Bestimmung des Einflusses einzelner Teil­nehmer am Sozial Networking an Fahrt auf. Gleich mehrere spannende Artikel habe ich in den letzten Tagen dazu gefunden.

Beth Monaghan hat auf InkHouse ein Interview mit Joe Fernandez (CEO Klout) veröffentlicht und ihn darin gefragt, wie er Einfluss definiert. Seine Antwort war: »Einfluss ist die Fähigkeit, Handeln zu beeinflussen«. Er spricht von einer »Ökonomie der Aufmerksamkeit«, in der Verantwortliche in Verkaufs-und Marketing-Positionen Maßzahlen an die Hand bekommen müssen, um Reichweiten der Unter­nehmens­kommu­nikation und das Vertrauen, das einer Marke oder einem Unternehmen im Netz entgegengebracht wird, einschätzen zu können.

Entwickelt sich Klout zum nächsten großen Datenkraken?

Das es neben dem Leben in sozialen Netzwerken auch noch ein reales Leben gibt, in dem nach Untersuchungen aus 2010 ungefähr 85 Prozent der US-Teenager und gar 93 Prozent der Durchschnittsbevölkerung eher Offline als Online Empfehlungen aussprechen, lässt ihn nicht ruhen.

Online versus offline influence is one of the things we argue about late at night at Klout. Right now our score is purely based on a person’s online influence. We have some exciting ideas about how to address offline influence though. It’s one of the big challenges we are looking at.

Spannend wird die Frage sein, wie und wo er sich diese Daten zur Bestimmung des »Offline-Klout-Scores« beschafft.

Es scheint für Klout also nicht nur von Interesse, welchen »Einfluss« Menschen in sozialen Netzwerken haben, sondern auch außerhalb. Da stellt sich natürlich eine entscheidende Frage: Was ist denn nun der eigentliche Maßstab für den Einfluss? Popularität? Wirkung? Reichtum? Schönheit? Wikipedia beschreibt Einfluss als »potenzielle oder effektive Wirkung eines Subjekts oder einer Interessengruppe auf eine Zielperson oder -gruppe.« Für Unternehmen geht es um Einfluss auf Märkte, also sollten wir dazu beitragen, dass sie verstehen, wie wirklich Einfluss auf ihre Zielgruppen zu erreichen ist und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen. Diese sind sicherlich nicht für alle Märkte gleich, sondern müssen im jeweiligen Kontext gesehen werden.

Wie der Kontext die Zahlen interpretiert

Markus Neubert weist in einem lesenswerten Beitrag seines Blogs TotterturmPR auf die Notwendigkeit hin, den Einfluss in sozialen Netzwerken in einem Kontext zu sehen. Es geht ihm dabei darum,

einen Rahmen zu entwickeln, an dem sich Klein- und Mittelständische Unternehmen orientieren können, wenn es darum geht, Zahlen und Potentiale realistisch einzuschätzen. Denn eine übersteigerte Erwartungshaltung, die zwangsläufig eine Enttäuschung nach sich ziehen muss, hilft weder Agentur noch Unternehmen.

Er listet verschiedene Rahmengrößen auf, die den Kontext zur Bewertung erhobener Maßzahlen bilden. Dazu gehören neben den Social Media Zielen der Bekanntheitsgrad, der Branchen- Zeit- und Themenkontext und der nach meiner Meinung wichtige Qualitäts­kontext, den eine Messgröße wie der Klout Score ja nicht erfassen kann. Denn für Unternehmen oder Marken gilt das geflügelte Wort »Auch schlechte Nachrichten sind gut. Hauptsache PR« sicherlich nicht.

Die Mikrowelle kocht nicht und die Säge baut kein Haus.

Sicherlich ist es so, dass Unternehmen nach Zahlen verlangen, um den Erfolg ihres Social Media Engagements beurteilen zu können. Da sind die Agenturen gefordert entsprechende Metriken bereitzustellen. Hier stellt sich dann natürlich die Frage, was ist der beste Weg, diese Zahlen zu erhalten. Es gibt jede Menge Tools für Facebook, für Twitter und auch für Blogs, die suggerieren, diese Zahlen zu liefern. Es ist jedoch ein grundlegender und tragischer Irrtum, zu glauben, Tools und ein wie immer gearteter Messwert würde dies leisten. Auf smcpros heißt es dazu:

It’s a tragic irony that happens in the measurement space. An innocent business owner will ask “How do we measure social media?” And marketing will enthusiastically respond with, “It’s easy! There are so many tools, even free ones! […] Think about it this way, a saw will not build you a house by itself, […] and so on. And when an organization is looking to get more out of their social media efforts, tools alone will never get the job done. Don’t get me wrong, we love tools. Tools such as Facebook ‘Insights,’ Google Analytics and Radian6 help us do more, but ultimately, it’s up to people; not the tools.

Joel Postman schreibt auf Socialized, dass es eines der schönsten Dinge bei Industrie-Standards ist, dass es so viele zur Auswahl gibt. Er berichtet von einer Diskussion auf Quora, in der die Diskutanten darum streiten, ob eher die Anzahl der Retweets, Likes und Erwähnungen oder eher die Anzahl der Backlinks auf die eigene Website ein Maß für den Einfluss im Web ist. Letztendlich kommt er zu dem Schluss:

If you are in social media for business purposes, influence means you have moved someone to take an action that is strategic to your business. That could be a purchase, a subscription, a membership, a referral, a request to the company for additional information. You could have 20000 Twitter followers and 1 million views of your YouTube video with 275000 retweets, but if no one is buying your product, your influence is ZERO.

Was ist Ihre Meinung? Lässt sich Einfluss in Sozialen Netzwerken objektiv messen? Oder sind es eher »weiche« Kriterien, die im Kontext wie Qualität und Thema gesehen werden müssen? Oder sehen Sie ganz andere Kriterien? Wie immer freue ich mich über Ihre Anregungen und Kritik in den Kommentaren.

Linktipps:
Inkhouse: Interview with Klout’s Joe Fernandez on Influence and Why it Matters
TotterturmPR: Social Media Monitoring – oder wie der Kontext die Zahlen bestimmt
Inkhouse : Measuring the Influence of Influence
Socialmedia2day : Social Measurement…People vs Tools
Ssocialmedia Today: The Trouble with Social Media Influence
jmorganmarketing.com: Mess-und Metriken oder Menschen und Beziehungen?