Ziemlich beste Freunde — Brand Advocates im Social Web

Nein, hier geht es nicht um großes Kino. Auch wenn ich für die Headline den Titel eines sehr er­folg­rei­chen Filmes respektive Buches miss­braucht habe.

Soziale Medien haben sich im Marketing- und Kommunikationsmix einen festen Platz erobert und wie viele andere Unternehmen verfügen Sie auch über eine Unter­neh­mens­seite auf Google+ oder Facebook.

Schauen Sie sich unter Ihren Followers oder Fans einmal ganz genau um. Sie werden dort sicherlich auch eine be­son­dere Spezies von Netzbewohnern finden: Die Brand Advocates. Das sind Menschen, die Ihr Produkt oder Ihre Marke in Ihrem Interesse öffentlich empfehlen.

Es sind «aufgeschlossene und gut vernetzte Meinungsführer», gesellig und mit guten Beziehungen, wie eine ältere Studie von Yahoo herausgefunden hat. Sie sind ein wahrer Segen für Ihr Empfehlungs- und Social-Media-Marketing und Sie sollten sie gut behandeln, denn sie können enorm gut für Ihre Marke arbeiten. Vielleicht sogar besser als so mancher Außendienst. Und, mehr noch: sie sind die Geheimwaffe in Ihrem Content-Marketing.

Die «Bestie Content» will gefüttert werden

Alle sind sich einig, dass für den Erfolg in den sozialen Netzwerken die Inhalte entscheidend sind. Aber die Fütterung der Bestie Content ist teuer und zeitaufwändig. Daniela A. Caviglia hat in einem Gastbeitrag hier im Blog zwar dargelegt, wie auch mit knappen Ressourcen erfolgreich Inhalte in den sozialen Medien verbreiten werden können, aber warum sollen Sie sich nicht von Ihren Brand Advocates dabei helfen lassen, die gerne auf Ihre Facebook-Seite posten oder im Shop Ihr Produkt bewerten?

Brand Advocates sind Fürsprecher Ihrer Marke

Auch im deutschen Sprachraum hat sich zur Beschreibung dieser Menschen der Begriff Brand Advocates weitgehend durchgesetzt. Vieleicht deshalb, weil die übersetzten deutschen Begriffe Fürsprecher oder Marktbeeinflusser etwas sperrig sind, obwohl Fürsprecher den Sachverhalt gut beschreibt: Diese Gruppe von Kunden spricht für Ihre Marke.

Was zeichnet diese besondere Art von Netzbewohnern aus, welche Eigenschaften haben sie und wie bewegen sie sich im Netz? Weiter unten finden Sie Links zu drei Studien zum Thema. Obwohl die Schwerpunkt der Studien unterschiedlich sind, ist die Grundaussage aller drei Studien hinsichtlich des Verhaltens und der Motive der Brand Advocates gleich.

• Brand Advocates erstellen und teilen viel mehr Inhalte über Marken und Produkte als typische Web-Nutzer.
• Ihre Empfehlungen haben einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung anderer.
• Sie sind eher als andere Web-Nutzer bereit, eine positive Erfahrung zu teilen.
• Sie diskutieren die Eigenschaften der Produkte, die sie verwenden im alltäglichen Leben und nicht nur vor/bei großen Einkäufen.

Und was sind die Motive, warum tun sie das, was sie tun?

Because they want to help others. They want to solve problems and help people make better purchase decisions. They want to build their own brand. Advocates also want their conversations and recommendations to be helpful, and they like to be acknowledged for it.

BzzAgent: The difference in a nutshell

 

Advocates gedeihen in allen Arten von Social Media Communities.

1. Markenfürsprecher sind noch aktiver als bisher angenommen. Sie empfehlen Marken, Produkte und Dienstleistungen in mehr Bereichen als frühere Daten vermuten ließen.
2. Fürsprecher sind weitaus besser vernetzt und haben größere Netzwerke als frühere Studien gezeigt haben. Sie haben hunderte von Freunden und Kollegen in ihren Netzwerken eingebunden und ihre Empfehlungen haben eine deutlich größere Reichweite als bisher angenommen.
3. Empfehlungen der Fürsprecher sind nicht auf bestimmte Marken oder Produkte begrenzt. Entgegen der landläufigen Meinung empfehlen Brand Advocates Produkte und Dienstleistungen sowohl im B2C- als auch im B2B-Segment. Dazu zählen auch solche Produkte, die die meisten Menschen als banal empfinden wie z. B. Anti-Viren-Software oder File-Sharing-Dienste.

Angesichts dieser Verhaltensweisen ist es nicht verwunderlich, dass die Lebensräume dieser Gruppe andere sind als die der typischen Suchmaschinen-Nutzer. Fürsprecher gedeihen am besten in sozialen Netzwerken und in allen Arten von Social Media Communities. Bei den Recherchen zu Produkten wenden sie sich an Amazon oder soziale Netzwerke. Bei der Weitergabe von Produktinformationen nutzen sie die Macht der sozialen Medien, um ihre Botschaften mit einem breites Publikum zu teilen.

Wie erkennen Sie Brand Advocates?

Etwas mehr als jeder Fünfte der deutschen Online-Bevölkerung ist ein Brand Advocate. Wie erkennen Sie diese und wie lassen Sie sich ausfindig machen? Wenn Sie Social Media Monitoring (SMM) betreiben, haben Sie die Werkzeuge dazu bereits im Einsatz. Ihre Befür­worter nutzen soziale Plattformen häufiger als typische Web-Nutzer. Sie lassen sich demnach auch dort identifizieren. Recherchieren Sie, wer Ihre Produkte oder Ihre Marke besonders häufig erwähnt. Bei der Formulierung der Abfragen sollten Sie je­doch darauf achten, nicht nur Ihre eigenen Markennamen zu verwenden, sondern auch die von Ihren Mitbewerbern sowie Wörter und Phrasen, die Ihre Kunden benutzen (könnten). Auch das sind Fürsprecher, nur nicht für Ihr Unternehmen. Versuchen Sie diese zu gewinnen.

Kostenlose Social Media Monitoring-Tools haben Christine Heller (aka @punktefrau) und Tim Krischak (aka @t_krischak) auf dem Monitoringcamp in Hamburg vorgestellt. Eine umfangreiche Liste hat gumpelMEDIA veröffentlicht.

Die BzzAgent Studie, gibt einige Tipps für Sie, wie Sie es Brand Advocates noch leichter machen können, öffentlich für Ihre Marke einzutreten.

• Sprechen Sie Advocates so an, wie sie sich selber sehen: Erkennen Sie ihren Einfluss an, fragen Sie nach Ihrer Meinung und Vorschlägen.
• Versorgen Sie ihre Brand Advocates regelmäßig mit interessanten Informationen.
• Machen Sie es leicht, Ihre Informationen zu teilen. Binden Sie, wo es geht, Share-Buttons ein. Achten Sie auf Links zu Ihrer Website, Facebook-Seiten und Produkt-Seiten (Shops,Amazon, ebay).
• Behalten Sie die Aktivitäten Ihrer Brand Advocates im Auge. Wer ist wie aktiv und wie erfolgreich? Sagen Sie auch einfach einmal Danke.
• Kommen Sie aber niemals auf die Idee, Brand Advocates für positive Kommentare bezahlen oder bestechen zu wollen.

Brand Advocates sind Ihre ziemlich besten Freunde im Social Web. Aber es ist wie im richtigen Leben: Wahre Freundschaften müssen wachsen und dann muss man sie hegen und pflegen, damit sie auch von Dauer sind.

Wenn Sie mögen, sehen Sie die Studien in Ruhe durch. Für den schnellen Überblick sorgt eine Infografik von Zuberance.

 

 

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Weiterführende Links
BzzAgent: A Field Guide to Brand Advocates
Yahoo: Brand Advocates in Deutschland: Ihre besten Kunden
Zuberance: Three Surprising Findings About Brand Advocates
Bilder: Zuberance, ishp Consulting