Heute veröffentlichen wir wieder einen Gastartikel, diesmal von Daniela A. Caviglia. Sie ist seit mehr als 19 Jahren in der Erwachsenenbildung und seit über 14 Jahren in der Medien- und PR-Branche tätig. Mehr zur Autorin finden Sie unten.
Soziale Medien haben sich im Marketing- und Kommunikationsmix einen festen Platz erobert. Viele Unternehmen verfügen über eine Facebook- oder Google+-Seite, doch mit welchen Inhalten diese gefüllt werden sollen, bleibt für die meisten ein Buch mit sieben Siegeln.
Nach der ersten Euphorie stellt sich schnell Ernüchterung ein. Sich immer neue Beiträge einfallen zu lassen ist doch nicht so leicht wie gedacht, die anderen Bereichsleiter liefern doch nicht so fleissig wie versprochen, die zusätzlichen Stellenprozent sind immer noch nicht gesprochen. Doch es gibt Rezepte und Strategien, wie auch mit knappen Ressourcen erfolgreich Inhalte in den sozialen Medien verbreiten werden können.
Die konzeptionellen Hauptfragen
Am Anfang jeder Konzeptarbeit stehen immer die drei Fragen:
- Für wen veröffentlichen wir?
- Was wollen unsere neuen/bestehenden/potenziellen Lesenden?
- Wie erreichen wir sie?
Bevor ein Redaktionskonzept für eine Facebook- oder Google+-Seite erstellet werden kann, sollte:
- Die Zielgruppe bestimmt werden (im Zweifelsfall aus vielen verschiedenen Zielgruppen diejenige wählen, die am meisten Umsatz bringt).
- Die Bedürfnisse dieser Zielgruppen eruiert werden.
- Die Plattform gewählt werden, auf der die entsprechende Zielgruppe am stärksten vertreten ist.
Jedes gute Konzept beginnt mit Analysen, Befragungen und Auswertungen. Nur wer seine bestehenden und potenziellen Kunden gut kennt, kann die redaktionellen Inhalte optimal auf sie abstimmen. Mit einer Kundenbefragung bezüglich Inhalte kann man übrigens die Lesenden gleich auf neue Präsenzen und Publikationen aufmerksam machen und sie im besten Fall sogar zur Mitarbeit motivieren oder als Kommentatoren und Liker aktivieren.
Analyse und Befragungen
Den wenigsten Menschen ist bewusst, was genau ihnen fehlt, bevor sie dem Fehlenden begegnen. Die meisten Menschen wissen aber, welche Sorgen oder Probleme sie haben. Deshalb ist es wichtig, bei der Leserbefragung nicht nach Wünschen zu fragen, sondern nach konkreten Problemen.
Interne Quellen
Gute Quellen sind auch die Beschwerdeabteilung von Firmen sowie der Kundendienst und die Aussendienstmitarbeitenden. Hier weiss man in den meisten Fällen, welche Probleme die Kunden haben, welche Geschäftsbereiche besonders betreuungsintensiv sind oder welche Produkte/Themen am meisten Fragen aufwerfen. Nachhaltigen Erfolg sichert man sich, in dem man die Frontmitarbeitenden von Anfang an in die Themenplanung für den Blog mit einbezieht und sichert, dass die Informationen über die Kundenbedürfnisse auch nach der Lancierung weiter fliessen.
Die Analyse des Umfelds
Wer neue Online-Präsenzen plant oder bestehende optimieren will, sollte sich gut über das bereits vorhandene Umfeld informieren. Was wird wo über die Firma, die Produkte gepostet? Wo sind die Kunden überhaupt vorzugsweise online? Wo die Mitbewerber präsent? Gibt es eine Möglichkeit, sich von Mitbewerbern kommunikativ abzugrenzen?
Die redaktionellen Inhalte
Es gibt viele Gründe, die für ein redaktionelles Konzept sprechen. Redaktionskonzepte erweisen sich auch für soziale Medien als Erfolgsfaktoren, weil sie:
- Langfristig die Qualität sichern.
- Kontinuität und Verlässlichkeit fördern.
- Die redaktionelle Arbeit erleichtern.
- Den Nutzen für die Leserschaft garantieren.
- Für einen abwechslungsreichen Mix sorgen.
- Durch die Beständigkeit der Publikation das Vertrauen in Ihre Leistung fördern.
- Dafür sorgen, dass die Leserschaft mit der Zeit weiss, welcher Inhalt sie erwartet.
- Für eine faire Berücksichtigung aller Beteiligter sorgen (Abteilungen, Partner, Lieferanten, Kunden).
Das ideale Redaktionskonzept sichert die Qualität einer Webplattform und damit die Leseraufmerksamkeit und die Kommunikations-Kompetenz. Kernpunkte des Konzepts sind:
- Ausrichtung auf die Leserschaft
- Echten Nutzen für die Leserschaft anbieten, mit Inhalten den Leserinnen und Lesern helfen, den (beruflichen) Alltag besser zu meistern.
- Abwechslung bieten, zwischen Sachinformationen, Meinungstexten, Unterhaltung, Ratgebern, Veranstaltungshinweisen und Angeboten.
- Planen und regeln, festlegen, welche Rubrik wie oft erscheint und welche Themen darin abgedeckt werden.
- Langfristig planen, die Themen über längere Zeit weitmöglichst festlegen.
- Klar definieren, Vorgaben für Texte, Liefertermine, Zuständigkeit schriftlich festhalten und allen Beteiligten abgeben.
Themenfindung
Wenn man einen Blog eine Zeit lang betreut, erschöpfen sich manchmal die Themen. Deshalb sollte man sich früh angewöhnen, nach neuen Ideen und Themen Ausschau zu halten. Oft stolpert man im Alltag über eine Idee, die wieder vergessen wird, wenn Sie sie nicht sammeln. Legen Sie sich deshalb einen Ordner oder eine Mappe an, in die Sie interessante Artikel oder Anregungen laufend ablegen. Schreiben Sie auch alle Ideen auf, die im Moment noch nicht aktuell sind, es aber in einigen Monaten sein könnten.
Der Faktor Mensch –
Community Management als Teil des Inhaltskonzeptes für Social Media
Bei Inhaltsstrategien für soziale Medien sind drei Kernkompetenzen dieser Medienplattformen ausschlaggebend und sollten weitmöglichst berücksichtigt werden. Soziale Medien sind virtuelle Orte, an denen
- sich Menschen versammeln, um sich untereinander auszutauschen (Dialog).
- sich Menschen versammeln, um Inhalte zu veröffentlichen (user-generated Content).
- Menschen gut auf persönlicher Ebene erreichbar sind (Gesichter & Geschichten).
Die eigenen Inhalte werden idealerweise durch Inhalte der Leserinnen und Fans ergänzt. Deshalb sind Response- und Kommentar-Möglichkeiten so stark wie möglich zu nutzen. Sie erlauben den Dialog mit der Kundschaft und beziehen deren Meinung aktiv mit ein.
Bestehendes nutzen
Darüber hinaus ist es sinnvoll, für seine Social-Media-Präsenzen das bereits bestehende Beziehungsnetzwerk des Unternehmens zu nutzen. Mitarbeitende, Lieferanten, Partner, Familienmitglieder sowie Familie und Freunde der Mitarbeitenden und Stammkunden sind leicht zu motivieren. Sie sind bereits emotional oder geschäftlich mit der Firma verbunden und bieten ihrerseits wieder je ein eigenes Netzwerk an Bekannten, Freunden und Partnern. Werden Mitglieder dieser Interessensgruppen Fans auf Facebook oder Follower auf Google+ und Twitter, erhöht sich die Sichtbarkeit der Firmeninhalte erheblich.
Gemeinschaft bilden und pflegen
Früher nannte man es Kundenpflege. Oder Beziehungsmanagement. Heute heisst es Community Management. Gemeint ist damit immer noch, dass ein Unternehmen eine Gemeinschaft von engen Kontakten aufbaut und anschliessend so pflegt, dass die Bindung enger und das Wohlwollen grösser werden sowie die Beziehung längerfristig erhalten bleibt.
Erfolgsfaktoren im Community Management
Betreibt man Community Management über Social-Media-Dienste, gibt es zahlreiche Instrumente, die zu mehr Erfolg verhelfen. Individuelle Beiträge und Rückmeldungen von Lesern müssen immer beachtet und bei hilfreichen Beiträgen auch verdankt werden. Die Gruppenidentität kann gezielt gefördert werden, in dem man sich einerseits klar von anderen Gruppierungen abgrenzt, also sich laufend definiert und die eigenen Werte klar kommuniziert als auch Erfolge sichtbar macht und Verbindendes unterstreicht. Idealerweise aber nicht über Sender-Kommunikation, sondern im Dialog der Gruppenmitglieder untereinander, in Geschichten (Storytelling), Porträtserien und individuell gewählten Kommunikationsgefässen. Beim Community Management geht es ergo darum, mit tiefer Kontrolle, leichter Moderation, aber einer klaren Strategie und festen Zielen eine Gemeinschaft aufzubauen und zu pflegen, die sich selbst als Gemeinschaft empfindet, die Unternehmenswerte verinnerlicht und weiter kommuniziert und sich aktiv am Dialog beteiligt. Zugegebenermassen keine leichte Aufgabe, die auch nicht jedem Unternehmen und nicht zu jeder Zeit gelingt.
Mitstreiter gewinnen
Die Rolle des Unternehmens als Gastgeber auf einer Social-Media-Präsenz wird noch unterstrichen, wenn mehrere aktive Community-Mitglieder gewonnen werden können, die sich regelmässig im Sinne der Kommunikationsziele einbringen. Bereits früh sollten deshalb aktive Fans oder Follower identifiziert und für ihre Beiträge belohnt werden. Sogenannte Community-Vorreiter sind meistens Menschen, die selbst sehr viel über das entsprechende Thema wissen und die auch bereit sind, ihr Wissen mit anderen zu teilen. Weitere Kompetenzen sind eine möglichst starke Vernetzung on- und allenfalls auch offline, eine emotionale Bindung zum Unternehmen, eine gewinnende Persönlichkeit, die andere gut motivieren kann. Mit einigen dieser idealen Community-Mitglieder gelingt der Aufbau einer Gemeinschaft einfacher und die Kommunikation wirkt glaubwürdiger, weil die Inhalte nicht ausschliesslich aus dem Unternehmen selbst stammen.
Redaktionsmanagement und Effizienz-Tipps
Es gibt einige Tipps, wie Redaktionsmanagement besser gelingt und sich regelmässige Veröffentlichungen besser steuern lassen. Die Grundlage dafür ist ein klar definierter Redaktionsplan, welcher die Veröffentlichungen nicht nur zeitlich, sondern auch thematisch regelt. Jährlich oder gar monatlich wiederkehrende Themen gehen so nicht vergessen und einige Texte können sogar im Voraus erstellt werden.
Rubriken als Effizienz-Hilfen
Regelmässig auftretende Themen können in Rubriken erfasst werden. Beispielsweise Ausgangstipps fürs Wochenende, neue Aktionen oder Produkte. Weiche Inhalte eignen sich hervorragend, um die Regelmässigkeit von nicht dringenden Themen zu garantieren. Zum Beispiel ein monatliches Kundenporträt oder Hintergrundinformationen aus dem Unternehmen eignen sich sehr gut, um Inhalte im Voraus bereitzustellen.
Organisieren
Organisieren Sie die Texte zum Voraus und informieren Sie die Textlieferer rechtzeitig über den für sie geltenden Abgabeschluss. Terminieren Sie sich eine kurze Abgabe-Erinnerung an die Textliefernden, das spart Ihnen Ärger und den Lieferern Stress kurz vor Redaktionsschluss. Reglementieren Sie von Anfang an so viel und so klar wie möglich. Erstellen Sie Anleitungen für die Textliefernden mit festen Vorgaben über die Textlänge, allfälliges Bildmaterial und die vorgegebenen Themen.
Weitere Tipps zur Arbeitseffizienz: Das Smartphone als Dein Freund und Helfer
Wer nur mit seinem Computer online geht, steht dauernd unter dem Druck, sich in die Social-Media-Plattformen einzuloggen. Die Herausforderungen, wichtige Informationen nicht zu verpassen, sind durch die unzähligen Kommunikationskanäle, von E-Mail über Twitter, Facebook, Xing und Linkedin und Co. über innerbetriebliche Nachrichtensysteme, Chats und Diskussionsprogramme, kaum mehr zu bewältigen. Etwas Linderung versprechen Dienste wie Tweetdeck oder Hootsuite, die wenigstens öffentliche Social-Media-Kanäle bündeln können. Sehr viel effizienter arbeitet, wer sein Smartphone dafür einsetzt. Viele davon verfügen vom Betriebssystem aus über einen globalen Posteingang, in dem alle Nachrichten landen, nachdem entsprechende Konten einmalig installiert oder frei geschaltet wurden. So werden Facebook-Nachrichten, E-Mails, SMS, Linkedin- oder Xing-Nachrichten zentral gebündelt und können von einem Posteingang aus bearbeitet und auch beantwortet werden. Das spart schnell eine halbe Stunde Arbeitszeit pro Tag, weil so nicht verschiedene Internetseiten oder –Dienste via Computer besucht und die Posteingänge manuell geprüft werden müssen.
Zur Autorin
Daniela A. Caviglia ist seit mehr als 19 Jahren in der Erwachsenenbildung und seit über 14 Jahren in der Medien- und PR-Branche tätig. Die diplomierte Journalistin arbeitet neben ihrer selbstständigen Tätigkeit als Social-Media-Prüfungsexpertin und Kommunikations-Dozentin an der Schweizer Journalistenschule MAZ in Luzern. Dieser Fachartikel basiert auf einer mehrjährigen Redaktions-Erfahrung als Chefredaktorin im Lokaljournalismus, sowie ihrer Tätigkeit als Bloggerin und den Seminar- und Beratungserfahrung.
