Wie erkennt man einflussreiche Twitter-Nutzer?

Sie wissen, was »Influencer« in sozialen Netzwerken sind. Sie wissen (oder ahnen es zumindest) wie Sie von diesen bei der Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienst­lei­stungen profitieren können. Aber wo sind sie ? Wie finden Sie sie?

Einen Influencer zu einem Thema zu finden, ist nicht einfach. Denn lediglich 4 Prozent der Social-Media-Nutzer gehören zu den Influencers, die das Verhalten der rest­lichen 96 Prozent beeinflussen können. Zudem hängt es stark von Ihrer Branche und Position innerhalb dieser Gruppe ab. Für manche Branchen ist es leicht, für andere sehr viel schwerer. Wenn Sie ein Musik-Projekt für Jugendliche vermarkten wollen, wäre es sicher nicht schlecht, von Justin Bieber (oder wer immer seinen Ac­count betreut) retweetet zu werden. Wenn Sie einen kleines Bekleidungshaus für die Generation 60+ in Lüneburg betreiben, sind Ihre Beeinflusser ein wenig schwieriger zu identifizieren. Es stellt sich ja zudem die Frage, wie ist ein Influencer für ein bestimmtes Thema definiert. Ist guter Content maßgebend? Oder eine große Anzahl von Followern? Welche Inhalte verbreiten sich rasch? Auch das ist vom Thema abhängig. Zu bstimmten Themen ist eine große Anzahl Follower günstig (Musik und Justin Bieber), bei anderen Themen sind vertrauenswürdige Experten gefragt, z. B. bei Themen wie Gesundheit und Technik.

Anzahl der Follower = Einfluss? Vergessen Sie es endlich!

Dass Einfluss in den Sozialen Netzwerken nicht von der Follower-Anzahl abhängt, belegt eine Studie der Northwestern University in Illinois. »Die Leute denken, nur weil Sie eine große Anzahl von Anhängern haben, könnten Sie möglicherweise ein Influencer werden. Das ist nicht der Fall«, sagte Professor Alok Choudhary zu den Studienergebnissen. Trends werden von Experten gesetzt. Das haben die Autoren der Studie durch die Analyse von Texten, Netzwerk-Analyse und Reaktion in Echtzeit herausgefunden. Die der Analyse zu Grunde liegenden Techniken finden Anwendung in der von einem der Autoren auf­ge­setz­ten Website »Pulse of the Tweeters. Making Twitter more relevant.«

Viralität ist nicht immer mit gutem Content verbunden.

Eine Facebook-Nutzerin veröffentlichte folgende Statusmeldung: “Ich bereinige meine Freunde-Liste in den nächsten Tagen … Wollen Sie bleiben?” mit den Optionen “Ja, ich möchte”, “egal” und “Nein, eigentlich nicht.” Ergebnis der Umfrage (bevor sie von Facebook beendet wurde): “Ja, ich möchte” lag mit 3,98 Millionen Stimmen von insgesamt 4,11 Millionen vorn. Wie das ablief, lesen Sie hier. Ein anderes Beispiel für ein Joke-Posting können Sie hier finden. Diese Beispiele zeigen, das informativer oder auch unterhaltender Content und das Maß der viralen Verbreitung nicht unbedingt korrelieren. Ich denke, diese Aussage kann man getrost auf Twitter übertragen.

Influencer in Sozialen Netzwerken: Vom Gestern auf das Morgen schließen?

In einem Vortrag auf der WSDM2011 wurde ein Vortrag »Identifying ‘Influencers’ on Twitter« gehalten (hier herunterladen als PDF) in dem das Vorgehen der einflussreichsten Twitterer von allen Seiten untersucht und beleuchtet wird. Hier eine Zusammenfassung der Ergebnisse:

• Einfluss ist bei Twitter gleichbedeutend mit der Streuung und der Verbreitung einer geposteten URL. Dieser Einfluss ist erkennbar anhand der Retweets und nachvollziehbar durch den Twitter Social Graph.
• Um eine zukünftige Verbreitung von Tweets vorzuhersagen, kann auf die »vergangenen« Tweets (= Einfluss) zurückgegriffen werden. Dabei muss zwischen einer lokalen* und einer absoluten** Einflussebene unterschieden werden.
• Der Inhalt eines einzelnen Tweets lässt keine Rückschlüsse auf zukünftigen Einfluss zu. Vorhersagen können also nur unter Betrachtung des gesamten Outputs und der Followeranzahl getroffen werden.
• Die effizienteste Strategie um sich Twitter-Einfluss sichern zu können ist, sich auf die Zielgruppe der durchschnittlich einflussnehmenden Twitterer zu konzentrieren, also die Mehrheit der aktiven User.

* Die durchschnittlichen Retweets der unmittelbaren Follower.
** Die totale Verteilung und Streuung des originären Contents über die Twitter-Welt.

Als Fazit wird gezogen, dass der lokale Einfluss stets wichtiger ist als der absolute bzw. globale Einfluss. Grundlage für diese Erkenntnis ist eine Hypothese der Forscher, die besagt, dass die Viralität von Content unberechenbar sei. Dies sei auch der Grund, weshalb sie sich nicht für die zukünftige Bestimmung von Einfluss eignet. Im Gegensatz dazu sei der lokale Einfluss eine viel bessere Maßzahl zur Bestimmung des Einflusses, da er eben direkter sei. Der lokale Einfluss bestimmt sich jedoch aus dem »vergangenen« Einfluss, im Prinzip also auf die Retweets von gestern.

Die Bestimmung des Einflusses bleibt zunächst auf der quantitativen Ebene.

Daniel Tunkelang ist mit dieser Interpretation nicht ganz einverstanden und seine Kritik erscheint mir ganz plausibel. Es überrascht ihn wenig, dass der »vergangene Einfluss« ein starker Prädiktor für den »zukünftigen Einfluss« ist. Jedoch ist es für ihn widersprüchlich, dass der »vergangene lokale Einfluss« mehr Informationen für eine Prognose liefern soll als der »vergangene globale Einfluss«. Nach seiner Meinung sollten beide vergleichbar informativ sein, mit einer leichten Gewichtung des vergangenen globalen Einflusses

Es ist wenig überraschend, dass die Analyse der Influence auf der quantitativen Ebene bleibt. Eine quantitative Würdigung macht es notwendig, Analyse-Funktionen für Inhalte zu generieren. Daniel Tunkelang schreibt:

If it were easy to generate viral content, everyone would do it. Granted, a deeper analysis might squeeze out a few features (like those suggested in the Buddy Media report), but I don’t think there are any silver bullets here.

Weiterführende Links:
t3n: Wie erkennt man einflussreiche Twitter-Nutzer?
The Noisy Channel: Identifying Influencers on Twitter
All Things 3D: Random Facebook User’s Question Gets Four Million Votes
Hung Truong The Blog:Fun Trolling Facebook Polls for Science (Actually Lulz)!
Seven Months with the Devils: A Long-Term Study of Content Polluters on Twitter
Buddy Media:Our Latest Research: “Strategies For Effective Facebook Wall Posts: A Statistical Review”
What Makes an Influencer: a Survey by Vocus and Brian Solis
Mashable: Ashton Kutcher Has Little Twitter Influence [STUDY]