Was wird wie auf Facebook geteilt? Analyse des Boston Globe

Naturgemäß haben Medien-Unternehmen einen einzigartigen Einblick in die Art und Weise, wie die Nutzer von sozialen Netzwerken auf ihre Postings — die ja fast immer eigene Veröffentlichungen beinhalten — reagieren. Für statistische Betrachtungen eignet sich das Engagement dieser Unternehmen in zweierlei Hinsicht in besonderer Weise: Erstens verfügen Medien über ein großes Publikum, zum anderen können einzelne Postings “rauschfrei” und weitgehend unbeeinflusst von “Nebeneffekten” analysiert werden.

Sonya Song hat 215 Stories des Boston Globe, die von Mitarbeiten auf die Facebookseite eingestellt wurden, in einer statistisch sehr aufwändigen Studie untersucht. Die Fragestellung der Studie ist so umrissen:

Welche Arten von Geschichten werden durch die Mitarbeiter von »The Boston Globe« auf Social Media Plattformen geteilt? Welche verschiedene Arten von geposteten Stories werden von den Facebook-Nutzern gelesen und weiter geteilt.

Treffen die Mitarbeiter die Interessen der Leser?

In Ihrem Blog-Artikel schreibt Sonya Song dazu: »Durch die Beantwortung dieser beiden Fragen will ich herausfinden, wie gut die Mitarbeiter ihre Postings an den Interessen der Leser ausrichten.« Beantwortet werden sollten die Fragen mit Hilfe von drei Metriken, die Facebook anbietet um mögliche Lücken zwischen den Absichten der Redakteure und den Wahrnehmungen der User zu schließen.

Fünf Variable wurden in dieser Untersuchung beleuchtet:

• Die Bildgröße: kein Bild, Thumbnail, Spaltenbreite, doppelte Spaltenbreite
• Mit und ohne “Breaking News”-Label in der Überschrift
• Zeitpunkt der Interaktionen — Stunde und Wochentag
• Das von den Redakteuren definierte Schlagwort (Topic)
• Bezug zum Anschlag auf den Boston Marathon — Ja oder Nein

Statistisch Interessierte sollten einen Blick auf die beschreibenden Abschnitte im Blog-Post werfen. Hier nur einige Ergebnisse:

Das Label »Breaking News« bringt größere Reichweite

Die Kennzeichnung der Beiträge als »Breaking« oder »Breaking News« hat keinen signifikanten Einfluss auf die Interaktion der Nutzer oder die Viralität. Die Reichweite solcher Posts ist jedoch um 60% größer als Postings ohne das Label.

Das steht im Widerspruch zu Angaben von Facebook-Analysen, die belegen sollen, dass als »Breaking« oder »Breaking News« gekennzeichnete Beiträge ein um 57% höheres Engament bewirken.

Doppelt breite Bilder zeigten eine deutlich bessere Performance als andere

Ganz offensichtlich ist, das Updates mit einem Bild mehr Interaktionen hervorrufen als solche ohne Bild, wobei die Unterschiede zwischen ‘Kein Bild’ und Thumbnail marginal sind. Aber: Die Interaktionsraten steigen mit der Bildgröße.

Themen, die auf das größte Interesse stoßen, werden zu selten gepostet

Neben den ‘klassischen’ Topics wie Kunst, Wirtschaft, Lifestyle, Magazin, Lokales, Nachrichten und Meinung postet »The Boston Globe« auch unter dem Topic »Upgrade«: »Upgrade posts are advertising that invites people to upgrade their membership to subscribers«, heißt es dazu im Blogpost.

Hier zunächst ein Überblick über Die erfassten Metrics zu den verschiedenen Topics in grafischer Darstellung (Klick auf die Grafik öffnet das gesamte Original).

Interessant und jedem Unternehmen zur Nachahmung empfohlen ist eine Analyse, die die Häufigkeit der Posts zu bestimmten Topics und das Interesse der Nutzer an bestimmten Themen in Beziehung setzt. Der Versatz zwischen beiden Größen muss dann der Ansatz zur Korrektur der Strategie sein, will man auf maximale Resonanz treffen. Die von Sonya Song durchgeführte Regressionsanalyse zeigt eine deutliche Lücke zwischen dem, was die Redakteure posten und dem, was Leser interessiert. Von den Redakteuren gepostet wurde am häufigsten Artikel zu Lokales, Sport, Nachrichten und Lifestyle. Die Leser interessiert jedoch am meisten Fotoserien (Slides), Meinungen und Specials. Betrachtet wird das Verhältnis zwischen »Aufwand und Wirkung«. Legt man diese Betrachtungsweise als Maßstab an, sollten mehr Artikel zu diesen Themen gepostet werden.

Eine “nachgeschaltete” Trendanalyse zeigt, dass in der Regel eine gute Korrelation zwischen den drei Metriken besteht. Bei Engaged Users und Talking About This gibt es jedoch Ausreißer nach unten. Das geneuere Hinsehen zeigt, dass es sich dabei um sehr sachliche Beiträge handelt. Um Umkehrschluss heißt das: Je stärker ein Update emotional besetzt ist um so mehr Nutzer werden eingebunden.

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3 most useful metrics in the new Facebook insights
Proto-Analyse der Boston Globe Verkehr auf Facebook

Bilder: ishp Consulting, Sonya Song