Was bedeutet ein Facebook »Like« eigentlich?

In einem meiner letzten Artikel »Sie liebt mich, sie liebt mich nicht. The Social Break-Up.« hatte ich die Gründe dar­ge­stellt, warum den Marken in den Sozia­len Netz­werken und auch bei E‑Mail-Abo­nnements die Freund­schaft auf­gekündigt wird. Grundlage dafür war eine Analyse von ExactTarget, einem Anbieter von Cross-Channel-Interaktiven Marketing-Lösungen. Nun hat ExtraTarget den 10. Teil der langfristig angelegten umfangreichen Studie »Subscribers, Fans & Followers« vorgelegt. Er ist »The Meaning of Like« getitelt.

»Ein “Gefällt mir” ist bestechend einfach und doch unendlich komplex, mit subtilen Vari­atio­nen in der Bedeutung, die in hohem Maße abhängig vom Kontext und dem einzelnen Benutzer ist«, schreiben die Verfasser der Studie in der Zusammenfassung.

Was genau ist ein Facebook »Like«?

Diese Frage wird auch nach der An­kün­di­gung des bevor­stehen­den Launches der neuen »Timeline« für die Marke­ting­verant­wortlichen in den Unter­nehmen nicht weniger wichtig werden.

Since the beginning of time, scholars and philosophers have searched for the meaning of life. And for well over a year now, marketers have similarly been trying to unlock the meaning of “Like.”
ExtraTarget »The Meaning of Like«

Bis 2010 konnten Facebook-Nutzer »Fan« einer Marke werden. Die Macher von Facobook realisierten offensichtlich, dass die »Inbrunst« (die oft religiöse Züge annimmt und zur »Andacht« wird), mit der z. B. ein »Fan« vom FC St. Pauli seinen Verein verehrt, wenig mit dem zu tun hat, was ein »Fan« auf der Facebook-Page eines Unternehmens empfindet. Die Terminologie wurde geändert, aus »Werde Fan« wurde »Gefällt mir«, ohne dass sich die Funktionalität geändert hätte. Was bedeutet ein »Gefällt mir« auf der Corporate Facebook-Page nun für ein Unternehmen?

Die Daten der Studie finden Sie in der weiter unten eingefügten Slideshare-Präsentation. Zunächst möchte ich Ihnen hier eine zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse geben:

1. »Gefällt mir« ist eine Form der Selbstdarstellung. Besonders bei den jüngeren Verbrauchern dienen Bindungen an »coole« Marken dazu, gegenüber Freunden und Bekannten selbst »cool« zu erscheinen und so ihr Selbstwertgefühl zu steigern.
2. »Gefällt mir« ist für viele ein Transportvehikel für exklusive Inhalte. Diese Verbraucher wollen einen konkreten Nutzen als »Gegenwert« für ihr »Gefällt mir«. Dies können besondere Angebote, Rabatte oder exklusive Informationen sein.
3. »Gefällt mir« ist verschwommen. Aus der Marken-Perspektive bedeutet ein »Gefällt mir« ein weniger klares Bekenntnis zur Marke ais »Fan« sein. Aus der Sicht des Verbrauchers ist es oft unklar, was sie mit ihrem »Gefällt mir« eigentlich meinen.
4. »Gefällt mir« ist nicht von sehr großer Bedeutung. Immer wieder erzählen »Liker«, dass die Marken nicht zu viel in ein »Gefällt mir« hinein interpretieren sollten. Sie suchen Entspannung und Spaß und erwarten, dass die Unternehmen in ihren Reaktionen das Gleiche bieten.

Dieser letzte Punkt ist vielleicht die wichtigste Erkenntnis in diesem Bericht. Ein öffentliches »Gefällt mir« ist nicht von sehr großer Bedeutung und der Button wird locker mal nebenbei geklickt. Und durch die Änderung der Terminologie entwerteten die Facebook-Macher diesen Klick noch weiter.

Sie als Marketingverantwortlicher sollten erkennen, dass »Gefällt mir« ist nur der zarte Anfang ihrer Beziehung mit einem Verbraucher ist und nicht das Endziel. Dank Facebook EdgeRank Algorithmus sichert Ihnen ein »Gefällt mir« eines Nutzers allein keinen Spitzenplatz im Newsfeed der Nutzer. Die erste »Gefällt mir« muss durch ansprechende Inhalte und eine ansprechende Zwei-Wege-Kommunikation vertieft werden oder Gespräche über Ihre Marke sind für die Facebook-Nutzer unsichtbar. Wie sich das nach dem Launch der »Timeline« entwickeln wird, bleibt abzuwarten.

Nutzen Sie Ihre Facebook-Seite als zum Aufbau einer tieferen Beziehung über verschiedene Social Media Kanäle wie Ihren Blog, Twitter und E‑Mail. Die Vertiefung eines »Gefällt mir« auf Ihrer Facebook-Page ist eine komplizierte Angelegenheit, aber es lohnt sich als Teil des Cross-Channel-Marketing-Puzzle.

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