Sie liebt mich, sie liebt mich nicht. The Social Break-Up.

Social Media Networks Facebook Twitter Marketing Weltweit

Fast gebetsmühlenartig wird immer wieder darauf hingewiesen, dass »Social Media mehr als Facebook« ist. Richtig. Wenn Sie sich jedoch einen Überblick über die »Beziehung« zwischen »Verbrauchern« und die Sozialen Medien verschaffen wollen, stellen Sie fest, dass es überproportional viele Artikel und Studien zu Facebook gibt. »Warum Fans Marken liken«, »Warum Fans Marken-Pages unliken« oder »Was Fans von Marken erwarten« sind bevorzugte Themen.

Völlig vernachlässigt wird häufig (trotz gegenteiliger Beteuerungen), dass Facebook nur ein Teil von »Social Media«, aber vor allem nur ein Teil eines erfolgreichen Marketing-Mix ist. Wenn Sie die US-amerikanische »Marketing-Szene« betrachten, können Sie (erstaunt oder auch nicht) feststellen, dass Twitter eine wahre Renaissance erlebt. E‑Mail als wichtiges Element des Marketing-Mix stand in den USA sowieso nie außer Frage. Im deutschsprachigen Raum eigentlich auch, nur ging das im allgemeinen »Social Media Hype« unter. Also stellt sich die Frage allgemeiner und nicht nur auf Facebook bezogen, warum »Verbraucher« den Marken die Freund­schaft kündigen. Was sind die Gründe für ein Beenden von Marken-Beziehungen? Dieser Frage ist ExtraTarget im Report Subscribers, Fans & Followers – The Social Breakup nachgegangen.

Every day, consumers interact with brands through Email, Facebook, and Twitter—but the relationships don’t always last. Learn what drives consumers to “break up” with brands, and how to maintain the consumer-brand relationship when the social “honeymoon” is over.

Insbesondere beantwortet der Report die Fragen

  • Wie und warum Verbraucher kündigen Online-Marke Beziehungen auf?
  • Was bedeuten diese “break-ups” für Ihr Marketing?
  • Welche Haltung zeigen Verbraucher gegenüber Marken, nachdem sie ihre »Freundschaft« aufgekündigt haben?

Warum melden sich »Subscriber’s« aus dem E‑Mail-Verteiler ab?

77% der Onliner in den USA sagen, dass sie vorsichtiger geworden sind, wenn es darum geht, Unternehmen ihre E-Mail-Adresse zu geben. Außerdem reagieren die Verbraucher auch sehr empfindlich auf unerwünschte Nachrichten von unbekannten Firmen gegenüber permission-based E-Mails von Firmen, die sie kennen und vertrauen. E-Mail-basierte Beziehungen zu Marken sind Beziehungen, die auf Vertrauen aufgebaut sind. Die Verbraucher von heute hinterfragen E-Mail-Marketing-Inhalte und Praktiken mehr als je zuvor und wissen auch um die Möglichkeit, E‑Mails zu personalisieren. Das bedeutet einfach, sie sind besser informiert über E‑Mail-Marketing und ihre Erwartungen an die Vermarkter sind größer geworden. Einer der Befragten gibt an:

Wenn in nacheinander zwei oder drei E-Mails nichts relevantes oder aufregendes für mich dabei ist, melde ich mich ab.

Hier die Gründe, warum sich »Subscriber’s« aus dem E‑Mail-Verteiler abmelden. »Information Overkill« oder langweilige Inhalte sind die Hauptgründe.

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Facebook: Sie liebt mich, sie liebt mich nicht …

Oft berichtet wurde, dass Verbraucher Marken auf Facebook folgen, um Rabatte und Sonderangebote zu erhalten. ExtraTarget kommt im Report zu einem differenzierten Schluss:

Genau wie die Beweggründe für das “Liken” eine Marke variieren, sind auch die Erwartungen, wie Marken auf Facebook interagieren sollen, unterschiedlich. Das schafft so etwas wie eine Hassliebe. Während viele Verbraucher ein “Gefällt” auf Marken-Pages geben, um Rabatte und Sonderangebote zu erhalten, schalten fast ebenso viele bei solchen Botschaften ab.

Nach dem “Liken” eines Unternehmens sagen 51% der Verbraucher, sie erwarten, dass die Firma Marketing-Botschaften sendet, während 40% nicht erwarten, dass sie nun Marketing-Botschaften aus dem Unternehmen erhalten. Die restlichen 9% wissen nicht, was sie erwarten sollen. Es sind also sehr gemischte Erwartungen, die Sie bei Ihrem »Facebook-Marketing« beachten sollten.

Was sind nun die Gründe, die zu einem »Dislike« führen? Ganz oben steht hier auch der »Information Overkill«, gerade bei solchen Fans, die mehreren Marken folgen. Einer der Befragten:

Ich folge einer Menge Marken, wenn sie alle ständig Posten, ist es einfach überwältigend.

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Twitter: Entweder ganz … oder garnicht.

Twitter-Nutzer finden die Plattform als Ganzes recht komfortabel für die Interaktion mit Marken. In der Tat wird Twitter häufiger als Zwei-Wege-Kommunikations-Tool genutzt als E-Mail oder Facebook. Twitter hat im Gegensatz zu allen anderen Social-Media-Plattformen einen starken polarisierenden Effekt: Die Nutzer sind entweder extrem aktiv auf Twitter oder sie nutzen Twitter garnicht. In der Tat hat sich fast die Hälfte der Onliner, die ein Twitter-Konto erstellt haben, wieder abgemeldet oder nutzen Twitter nicht. Aber diejenigen, die auf Twitter aktiv bleiben, gehören zu den aktivsten aller Onliner. Sie sollten Twitter in Ihrer Social Media-Strategie also die Beachtung schenken, die der Wirkung und Reichweite auch entspricht.

Das Twitter-Nutzer eine Marke »entfolgen«, ist weniger wahrscheinlich als das bein E-Mail oder Facebook der Fall ist (41% für Twitter, gegenüber 55% für Facebook und 91% für E-Mail). Wenn Sie es dennoch tun, liegt das in der Regel nicht an der Anzahl der Tweets, die sie von den Marken erhalten, sondern an den Inhalten. Marken, die zuwenig twittern, beherrschen nach Ansicht der Nutzer das Medium nicht. Dazu ein Befragter:

Marken, die nur einmal pro Woche oder weniger twittern sind nicht aktuelle. Sie stellen keinen Mehrwert dar in diesem Medium.

Was sind nun die genannten Gründe dafür, dass Twitter-Nutzer eine Marke »entfolgen«?

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Romanzen gehen zu Ende, Online-Romanzen auch.

Most romances come to an end at some point, and—whether conducted through Email, Facebook, or Twitter—online consumer-brand romances are no exception. Regardless of channel, our research shows that one thing consistently drives consumers away; communications that, in some way, demonstrate that the company doesn’t care.

Jeder Kanal hat seine eigenen Regeln, und die Verbraucher erwarten von Unternehmen, diese Regeln zu kennen. Die Nichtbeachtung der sozialen Umgangsformen lässt Respekt vermissen und ist ein klares Signal, dass den Marken ihre »Subscribers, Fans & Followers« egal sind. Zu diesem Schluss kommt der ExtraTarget-Report und gibt uns gleich einige Hinweise für die drei Kanäle mit auf den Weg:

  • Email: Verbraucher wollen von den Marken relevante Inhalte, die auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten sind. Sie erwarten Zurückhaltung, wenn es um die E-Mail-Frequenz geht.
  • Facebook: Die Verbraucher sehen Facebook als eine gute Möglichkeit an, mit Marken, die sie bereits kennen und vertrauen, zu kommunizieren. Sie erwarten von Untehmens-Facebook-Seiten frische und interessante Inhalte. Dabei aber Zurückhaltung, um sozialen Interaktionen Raum zu lassen.
  • Twitter: Verbraucher, die Twitter aktiv nutzen, erwarten fokussierte Tweets von Marken, aber sie wollen nicht überfordert werden. Sie erwarten schnelle Antworten, wenn sie Fragen per Twitter stellen.

Eines ist nach diesem Report gewiss: Die Verbraucher-Marke Beziehung wird weiter wachsen und sich in den kommenden Jahren entwickeln. Es ist Ihre Aufgabe, dass diese Beziehung funktioniert!

 

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1 Kommentare

  1. Die Sache mit Facebook ist die, dass sich wohl alle damit abgefunden haben, dass es kontinuierlich wachsen und nach und nach das Internet quasi übernehmen wird. Dass Leute es als Startseite haben und alles innerhalb des FB Netzes machen, was sie sonst über viele einzelne Homepages regelten. Also konzentrieren sich alle Firmen auf das Marketing bei FB weil sie keine Alternative sehen, die so vielversprechend wäre.

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