Produktbewertungen: Kaufen, Testen, Freunden empfehlen.

Vor einigen Tagen habe ich hier im Blog einen Beitrag über die «Ziemlich besten Freunde» der Marketiers veröffentlicht. Gemeint waren die Brand Advocates im Social Web. «Das sind Menschen, die Ihr Produkt oder Ihre Marke in Ihrem Interesse öffentlich empfehlen». Es sind «aufgeschlossene und gut vernetzte Meinungsführer», gesellig und mit guten Beziehungen, schrieb ich damals.

Nun stieß ich via Newsletter auf eine Studie, die Weber Shandwick und KRC Research unter dem Titel «Buy It, Try It, Rate It» veröffentlicht haben. Die Studie zeigt eindrücklich, dass die Zeiten, in denen Kaufentscheidungen maßgeblich durch sogenannte Fachexperten beeinflusst werden, die ihre Bewertungen und Empfehlungen in Fachmagazinen — sei es Print oder Digital — abgeben, dem Ende entgegen gehen.

Produktbewertung heute: Kaufe es, Teste es und empfehle es dann den Freunden.

«Je komplexer und unübersichtlicher sich die Landschaft der Produktbewertungen darstellt, umso mehr Aufmerksamkeit müssen die Vermarkter diesem Segment schenken, wollen sie den Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher nicht verlieren», sagt Bradford Williams von Weber Shandwick. «Perhaps Product Reviews should be counted as the fifth ‘P’ in today’s CE marketing plans», führt er weiter aus. Die vier anderen P’s sind ja bekanntliche Elemente des Marketing-Mix aus Product (or Service) – Place – Price – Promotion.

Bewertungen beeinflussen Kaufentscheidungen

Die Untersuchung bezieht sich auf Elektronik-Produkte (CE) kann aber sicher ohne großen Fehler auf viele andere Bereiche übertragen werden. Einige der wichtigsten Erkenntnisse der Studie sind:

• Bereits 65% der Verbraucher haben ein Produkt, das sie ursprünglich nicht kaufen wollten, nach der Lektüre eine positiven Kritik gekauft.
• 74% der Verbraucher gehen vor einer Kauf-Entscheidung online und suchen nach Bewertungen.
• Verbraucher lesen im Durchschnitt 11 Bewertungen, bevor sie eine Entscheidung treffen.
• Bewertungen von Freunden werden von immer mehr Verbrauchern (77%) für vertrauenswürdiger gehalten als professionelle Bewertungen (23%).
• Vier Faktoren einer Bewertung beeinflussen die Kaufentscheidung am stärksten: Gut geschrieben, fair und angemessen, Statistiken und Fakten und Nennung des Namens.
• Amazon ist die Seite mit den meisten volltändig abgegebenen Bewertungen (39%), gefolgt von Consumer Reports und BestBuy.

Diese Zahlen sollten auch dem letzten der Marketing-Verantwortlichen, die auch heute noch auf gewerbsmäßige Testberichte setzen, die Augen öffnen. Das Geld dafür kann besser investiert werden. Zum Beispiel, um die Menschen zu finden, die ganz freiwillig über gute Produkte sprechen und sie ihren Freunden empfehlen: Den Advocates oder auch Marken-Fürsprechern, über die ich hier ja schon berichtet habe.

Ziemlich beste Freunde — Brand Advocates im Social Web

Jeder kennt es doch aus eigener Erfahrung: Wenn nur der Verdacht besteht, jemand habe für eine Produktbewertung, die Rezension eines Buches oder auch den Test eines neuen Kfz Geld oder eine andere Vergünstigung bekommen, ist man misstrauisch. Fällt die Be­wer­tung positiv aus, ist er vom Hersteller bestochen. Gibt es einen Verriss, ist er eben vom Wettbewerber bezahlt worden. Immer wird darüber nachgedacht, wie viel Geld von wo nach wo geflossen sein mag. Die Bewertung selbst tritt in den Hintergrund und verliert drastisch an Relevanz.

Und die Gruppe derer, die befürchten, dass positive Bewertungen gefaket sein könnten, ist groß: Vier von Fünf der Befragten (80%) haben berichtet, dass sie besorgt über die Authentizität der Verbraucher Bewertungen sind. Typischerweise sind sie besorgt, dass eine positive Bewertung von Mitarbeitern oder Vertretern des Unter­neh­mens geschrieben wurde, anstatt durch einen Käufer(51%). Um dem entgegen zu wirken, sollten Unter­neh­men öffentlich und verbindlich erklären, dass Mitarbeiter keine Produkt-Bewertungen abgeben.

An dem weit verbreiteten Misstrauen gegenüber professionell erscheinenden Bewertungen ist zu ermessen, wie wichtig es für ein Unternehmen ist, dass unverdächtige Fürsprecher oder Advocates für das Produkt eintreten. Wie solche Fürsprecher identifiziert und gewonnen werden können, habe ich hier beschrieben.

 

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Weiterführende Links
ishp Consulting: Ziemlich beste Freunde — Brand Advocates im Social Web
Danny Brown: The Party’s Over for Professional Reviews Leading the Purchase Cycle
Weber Shandwick: Buy It, Try It, Rate It Study of Consumer Electronics Purchase Decisions

Bild: Danny Brown , ishp Consulting