Perspektiven im Mittelstand — Big Data und Multichannel

Social Blogging Wie Social Media Teams strukturiert sind.

Es ist ja nun wirlich nicht zu leugnen, dass die sozialen Medien in fast jeden Lebensbereich ein­ge­drun­gen sind, und eine zunehmend große Rolle in den Marketingstrategien der Unternehmen spielen. Es gehört nach einer Studie von PwC jedoch einer großen Mythen des Multichannel im Handel, dass «Social Media schnell zu einem unverzichtbaren Vertriebskanal wird».

Die weltweite Umfrage mit 11.000 Teilnehmern zeigt zwar auf, das Social Media die Kauflust über alle Vertriebskanäle steigert, PwC hält es jedoch nicht für wahrscheinlich, dass soziale Medien sich sehr bald als wichtiger Ver­triebs­weg etablieren wird. Nur 18% der in Social Media aktiven Verbraucher gaben an, aufgrund von Informationen, die sie dort erhalten haben, zum Kauf animiert worden zu sein. Auch mit anderen Mythen im Multichannel räumen die Berater von PC auf.

Kunden informieren sich online und kaufen im Laden.

Das Internet eröffnet Konsumenten und Unternehmen völlig neue Perspektiven. Es überwindet Grenzen und verbindet jeden beliebigen Händler oder Hersteller mit jedem beliebigen Onliner weltweit und bietet Konsumenten mehr Informationen und größere Wahlfreiheit und Einflussmöglichkeiten als jemals zuvor. Vieles im Kaufverhalten ändert sich, anderes bleibt gleich. Manches ändert sich rasch, anderes braucht seine Zeit. Eines geschieht jedoch immer rasch: Es machen sich Irrtümer wie «Social Media wird — oder ist bereits — ein unverzichtbarer Verkaufskanal» breit. Andere Irrtürmer, auf die die Studie von PwC eingeht, sind beispielsweise

  • Shops werden in Zukunft vor allem Showrooms sein.
    Nein, Kunden informieren sich online, kaufen aber dann im Laden.
  • Der Online-Handel kannibalisiert die Verkäufe in anderen Kanälen.
    Tatsächlich gibt es nicht nur eine Verschiebung innerhalb der Kanäle, sondern Konsumenten geben auch mehr Geld bei ihren Lieblings-Einzelhändler aus.
  • Retailer sind näher beim Kunden und deshalb besser als Marken positioniert.
    Falsch, sagt PwC. Die Verbraucher kaufen mehr und mehr direkt von Herstellern und unterscheiden nicht zwischen den Einkaufs-Möglichkeiten

Eine knappe Zusammenfassung der Mythen und deren Widerlegung oder Bestätigung können Sie hier finden.

Lebensmittel werden im Laden eingekauft.

Unter Der Kunde wird wieder König hat PwC im November des letzten Jahres eine Studie zum deutschen Einzelhandel veröffentlicht, bei der 1.000 deutsche Onlinekäufer befragt wurden.

Nach dieser Untersuchung kaufen deutsche Onlinekäufer inzwischen wöchentlich öfter im Internet (36 Prozent) als im Ladengeschäft (31 Prozent) ein und geben dabei 42 Prozent ihrer Konsumausgaben online aus. Die Betonung liegt auf Onlinekäufer, nicht auf Konsumenten. Solche Feinheiten werden gerne überlesen. Interessant an dieser Studie ist die Segmentierung in 10 Warengruppen, die zeigt, dass die betrachtete Gruppe inzwischen über alle Warenguppen etwas mehr als ein Drittel der Ausgaben in den Online-Handel fließen lassen. In zwei Warenkategorien (Elektronik, Bücher Musik & Games) geht mehr als die Hälfte der Konsumausgaben in den Internethandel.

Deutsche Onliner kaufen mehr Elektronik als der weltweite Durchschnitt.

Die globale Studie umfasst ebenso wie die Studie für den Deutschen Raum einige Angaben zum Kaufverhalten bezogen auf bestimmte Marktsegmente wie Elektronik oder Gesundheit und Kosmetik (H & B). Interessant ist jetzt natürlich, inwieweit sich das deutsche Kauf­ver­halten vom internationalen Trend unterscheidet. Deshalb habe ich die Segmente, die in beiden Studien einander eindeutig zuzuordnen sind, gegenübergestellt. Danach sind deutsche Onliner beim Einkauf etwas Webaffiner als der globale Durchschnitt. Die Werte sind so zu lesen: Deu % | Global %, für den globalen Handel sind die Werte aus der Grafik abgelesen und somit mit einem (relativ kleinen) Fehler behaftet.

  • Bücher, Musik & Spiele 68% | 62%
  • Elektronik 56% | 43%
  • Haushaltsgeräte 32% | 28%
  • Kleidung 36% | 30%
  • Möbel 17% | 17%
  • Lebensmittel 7% | 7%
  • Gesundheit und Kosmetik 30% | 33%

Brauchen Händler nur einen neuen Zugang zum Kunden?

«Angesichts dieser Zahlen und Möglichkeiten erscheinen die Wachstumsperspektiven verlockend.», bemerkt PwC zur Studie. Viele Händler seien «angesichts der wach­sen­den Marktanteile der Onlinehändler eher verunsichert.» Fragen nach erfolgreichen Multi- bzw. Cross-Channel-Strategien in verschiedenen Warenkategorien und den in unstrukturierten Massendaten (sog. Big Data) enthaltenen Informationen über die Erwartungen der Kunden beschäftigten die Händler, so PwC weiter.

Um Big Data besser zu nutzen, hat das Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme (IAIS) in den letzten Monaten umfangreiche Untersuchungen durchgeführt, wie diese unstrukturierten Daten in verschiedenen Marktsegmenten zu nutzen sind. Der Einzelhandel könnte mit Hilfe dieser Daten z. B. genauer ermitteln, wann welches Produkt verkauft wird. Nachschub könnte dann immer rechtzeitig bereitgestellt werden.

Die befragten Unternehmen setzen bei Big-Data-Anwendungen Prioritäten:

  1. Prognosen zur Werbewirksamkeit treffen (55%)
  2. Die Wahrnehmung der Marke beobachten (53%)
  3. Genauere Festsetzung der Preise (45%)

Knapp die Hälfte sieht jedoch große Hürden in den geltenden Datenschutz- und Sicherheitsbestimmungen sowie 43 Prozent im fehlenden Budget und dringenderen Prioritäten. 78 Prozent halten zudem die personellen Ressourcen für verbesserungswürdig. Es ist wie immer bei solchen Umfragen: Obwohl alle Teilnehmer konkrete Ziele angegeben haben, verfügt ein Drittel der befragten Firmen aktuell über kein Budget für Big-Data-Zwecke und plant dies auch noch nicht.

Um die Chancen, die Big Data bietet, zu ergreifen, sind vor allem im Mittelstand neue Kompetenzen gefragt. Deshalb haben die Wissenschaftler des Institutes speziell für diese Zielgruppe die Experimentierplattform »Living Lab« entwickelt. »Anhand verschiedener Technologien – Open Source sowie kommerziell – können Unternehmen zunächst an einem Beispieldatensatz ausprobieren, was in Sachen Datenauswertung möglich ist«, so Prof. Stefan Wrobel, Institutsleiter des IAIS. Präsentiert wird die Plattform erstmals vom 5. bis 9. März 2013 auf der CeBIT in Hannover in Halle 9, Stand E08.

Ihr Zugang zu den Studien

Eine gute Zusammenfassung der globalen Befragung finden Sie auf der Seite von PwC. Als PDF herunterladen können Sie die Studie hier. Die auf Deutschland ausgerichtete Studie «Der Kunde wird wieder König» ist zwar kostenfrei, muss aber über diese Seite bestellt werden. Weitere Informationen zur Studie des Fraunhofer Institutes können Sie hier anfordern.

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Weiterführende Links
PwC: Download-Seite der Studie «Demystifying the online shopper»
Computer World: For Stores, Social Media Still A Bust
PwC: Studie «Demystifying the online shopper» als PDF
PwC: Wo überzeugende Multi-Channel-Strategien nun gefordert sind
Lünendonk”: Trendpapier – Big Data im Handel
Fraunhofer-Gesellschaft: Big-Data-Untersuchung zeigt Potenzial für Unternehmen

 

Bilder: PwC, Fraunhofer-Gesellschaft, ishp Consulting

 

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