Ja, Sharing ist sexy. Aber wie funktioniert es?

Social Media Networks Facebook Twitter Marketing Weltweit

In den letzten Tagen habe ich mich einmal eingehend mit meinen Piwik-Analysen beschäftigt, um herauszufinden: Woher kommt der Traffic auf dieses Blog? Für die, die Piwik nicht kennen: Piwik ist eine Open-Source Alternative zu Google Analytics, die Sie downloaden und auf Ihrem Webserver installieren können. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Daten liegen auf Ihrem Server und nicht bei Google. Ansonsten bietet Piwik alles, was Sie auch bei Google Analytics finden, ich zumindest bin noch nicht an Grenzen gestoßen. Die Ergebnisse meiner individuellen Auswertung zeige ich weiter unten, denn bei meiner weiteren Recherche bin ich auf zwei interessante Studien gestoßen, deren Ergebnisse einige von Ihnen möglicherweise noch nicht kennen oder nicht mehr erinnern.

Für viele Online-Marketer ist Traffic nach wie vor so etwas wie der »Heilige Gral« einer Webseite und der ultimative Maßstab für alle Aktivitäten. Das ist natürlich falsch. Worauf es am Ende ankommt, ist die Konversionsrate. Dennoch bleibt Traffic natürlich weiterhin ein wichtiger Faktor. Denn wird Ihr Blog oder Ihre Webseite nicht besucht, wozu haben Sie die beiden dann? Daher ist es wichtig, zu wissen, woher der Traffic – der erste Schritt zur Konversion auf Ihrer Webseite – kommt.

Facebooks relativer Anteil am Sharing ist klein

Zunächst zur Studie von ShareThis, vor allem bekannt als Anbieter einer Social Sharing Lösung zur Integration in Webseiten. In Kooperation mit der Starcom MediaVest Group hat ShareThis eine Studie zu den Marktanteilen von Social Media und Networking Diensten am Sharing von Inhalten veröffentlicht. ShareThis arbeitet bei der Studie mit der eigenen Datenbank, bestehend aus Informationen zu Social-Sharing-Aktivitäten der Nutzer, genauer gesagt mit den Daten des Monats März. ShareThis fass die Ergebnisse im ShareThis Blog so zusammen:

  • Sharing is bigger than fans, friends and followers. Sharing generates almost half of the traffic for websites and brands that is created by search — 10 percent of website visits come from sharing. Sharing also accounts for 31 percent of referral traffic.
  • Sharing is about scale, not virality. Shared links are, on average, across all sharing channels, clicked on 4.9 times each, so content shared by large groups of people reach a wider audience than content passed along from others.
  • Everyone who shares is an influencer if the subject is important to him or her. Instead of one person being universally influential on a wide range of topics, the study found that many people are influential on only one or two topics.
  • Sharing is about moments of opportunity and relevance. The study proves that sharing is a viable marketing solution for reaching audiences when they are most receptive to a particular category of advertising, such as CPG, Business & Financial Services, or Consumer Electronics.

Social Media Networks Facebook Twitter Marketing Weltweit

Es ist besonders interessant, den Einfluss des »Social Sharing« auf den Traffic zu betrachten. Dies führt zu einigen überraschenden Ergebnissen. Wie nicht anders zu erwarten kommt Facebook hier die grösste Bedeutung zu, doch sollten Sie die Zahlen genauer betrachten. Denn obgleich Facebook – wie bekannt – das grösste »Social Network« ist, liegt der Anteil an der Weitergabe von Inhalten nach ShareThis je nachdem, wie Sie es sehen bei einem stattlichen oder hinsichtlich der Bedeutung des Netzwerkes einem eher geringen Anteil von 38 %. Damit nutzt der Grossteil der Nutzer andere Wege um Daten weiterzugeben. 11 % nutzen hierzu Twitter, 17 % Email und 34 % andere Dienste wie Blogs und Bookmarking Services.

Überraschung: Sharing ist nicht viral (ShareThis-Studie)

Obwohl Twitter nach diesen Ergebnissen als Plattform den geringeren Anteil am Sharing hat, werden Links auf Twitter 4,9 mal geteilt, im Vergleich zu 4,3-mal bei Facebook. Allerdings ist die Rate bei »Anderen«, vermutlich Websites, Blogs, Bookmark-Dienste u. ä. (Google+ spielte im März noch keine Rolle) mit einer Sharing-Häufigkeit von 5,3x noch höher.

Eine wichtige Schlussfolgerung der Studie ist, dass der Einfluss von Social Sharing auf Online-Traffic in engem Zusammenhang mit Skalierung steht und nicht etwa mit viralen Faktoren. Mit anderen Worten: Es zählt, wie oft Inhalte geteilt wurden. Jeder geteilte Link wird im Schnitt 4,8 Mal angeklickt, egal welcher Kanal oder welches Medium zum Teilen verwendet wird. Im Bericht schließt man daraus, dass Inhalte, die von vielen Menschen geteilt werden, größere Auswirkungen auf Traffic haben als Inhalte mit großer viraler Reichweite, d. h. die von einer Person zur nächsten weitergeleitet werden. Dazu kommt, dass 80% der Menschen Inhalte nur zu einem Thema teilen, etwa 10% teilen Links zu 2 Themen, darüber hinaus (also 3 oder mehr Themen) gehen die Anteile schnell gegen Null. [Link zur Grafik]

AddThis Trendanalyse: Bemerkenswerte Rolle von E-Mails beim Content Sharing

E-Mails sind, trotz der unumstrittenen Rolle der sozialen Netzwerke, immer noch der mit Abstand wichtigste Kanal in Bezug auf Content Sharing. Facebook landete bei der AddThis Trendanalyse (Daten aus 2010) nur auf Platz zwei. Da AddThis hauptsächlich für Blogbeiträge, E-Mails und andere Inhaltsübermittler genutzt wird, liegt es nahe, dass mit diesem Service meist Inhalte über soziale Netzwerke verbreitet werden. Obwohl Facebook auf Platz 1 bei den »Social Networks« steht, war es nicht der Sharing-Kanal, der im Jahr 2010 am schnellsten gewachsen ist. Diese Ehre gebührt nach AddThis Gmail, StumbleUpon, Orkut und Yahoo Mail. Gmail belegt etwa ein Drittel des gesamten „Sharing-Volumens“ und erlebte damit ein besonders starkes Wachstum von 394%. Die Nutzung von StumbleUpon stieg um 254%. Ein weiteres bemerkenswertes Ergebnis ist das vergleichsweise schwache Wachstum von Twitter bezüglich des Content Sharing. Das Sharing-Volumen von Twitter ist jedenfalls niedriger als das per E-Mail, zumindest über AddThis. [Link zur Grafik]

Woher kommen die Besucher auf diesem Blog?

Piwik bietet die Möglichkeit die Besucherstatistik für verschiedene Zeiträume (Tag, letzte 7 Tage, Monat, frei definierbar) auszugeben. Ich habe den Auswertungszeitraum vom 22 August bis zum 21. September 2011 ausgewertet. Traffic-Lieferanten waren in diesem Zeitraum

  1. Websites1 44,1%
  2. Direkte Zugriffe2 31,1%
  3. Suchmaschinen 24,8% mit 419 unterschiedlichen Suchbegriffen

1 Hier sind Social Networks, Backlinks anderer Seiten etc. zusammengefasst
2 Direkte Zugriffe: URL direkt in die Adresszeile des Browsers eingegeben / URL im Browser favorisiert.

Die Besucher, die von »Websites« kommen, teilen sich so auf:

  1. Twitter & Twitter-Clients 40,4%
  2. Facebook 15,3%
  3. Google+ 10,9%
  4. rivva.de 7,3%
  5. StumbleUpon 5,7%
  6. Google Image/Maps 3,31%
  7. Tumblr 0,86%
  8. Rest andere

Nach jeder Veröffentlichung verlinke ich den Artikel über Twitter, Facebook Page, LinkedIn, Xing, StumbleUpon, Tumblr und Blogger. Außerdem Bookmarke ich bei Digg und Delicious.

Wie zu erwarten gibt es natürlich an einzelnen Tagen erhebliche Abweichungen vom Durchschnitt. Am 29. August kamen mehr als 39% der Besucher von »Websites« über rivva.de, am 4. September rund 50% über Google+. Ob es an den Themen liegt? Am 29. 08. veröffentlichte ich Wie erkennt man einflussreiche Twitter-Nutzer?, am 04.09 den Artikel Warum die Corporate Website unverzichtbar ist. Wie dem auch sei. Den von »ShareThis« und »AddThis« ermittelten Werten entspricht meine individuelle Statistik nicht. Und diese ist letztendlich das Ausschlaggebende für jegliche Art von Optimierung.

Schließen möchte ich mit einer Aussage von Jeff Flemings, SMG SVP / Human Experience Centers:

Sharing is a critical aspect of creating meaningful human experiences today. Getting large groups of people to share content, reactions, and updates with others in their social network at scale is a marketing must, but people only share what’s important to them, so it’s essential to have a deep understanding of what people are sharing and why.

 

Wie sind Ihre Erfahrungen? Wer ist Ihr »Traffic-Lierant«? Fanden Sie den Artikel interssant? Dann kommentieren Sie ihn oder teilen ihn über Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn oder Xing. Share-Buttons finden Sie oberhalb des Posts.

 

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