3 Experten, 5 Meinungen: Ist Pinterest nun Top oder Flop?

Social Blogging Wie Social Media Teams strukturiert sind.

Pinterest wächst und wächst. Insofern ist es verständlich, wenn Unternehmen verstärkt darüber nachdenken, wie sie die User auf dem Social Network mit ihren Botschaften erreichen können.

Inzwischen gibt es Hinweise darauf, dass es bei Pinterest bald auch Werbeanzeigen geben wird. Der bisher noch werbefreie Dienst will jetzt eine Finanzierungsrunde durchziehen und sich dann auf den Ausbau seines Potenzials konzentrieren. Es gibt starke Hinweise darauf, dass Pinterest seinen Dienst bald über Anzeigen monetarisieren könnte.

Die Aussicht macht das Pinboard für Brands noch interessanter. Aber wer nutzt eigentlich Pinterest? Dass die übergroße Mehrheit der User weiblich sind – das ist nicht neu. Informationen über die Demografie der Nutzer gibt es mittlerweile zu Hauf. Einige Informationen hatte ich hier in Form einer Infografik von Wishpong bereits veroffentlicht. Weitere Informationen habe ich im Blog von The Social Habit gefunden.Die Daten beziehen sich — wie so häufig — auf die USA.

Alle Altersgruppen nutzen Social Media nahezu gleich.

Zunächst beachten Sie die allgemeine Demografie der Social Media-Nutzer in den USA (Alter 12 +). Auffällig ist, dass die Nutzung der sozialen Medien über alle Altersgruppen gleichmäßig verteilt ist: Die Nutzung von Social Media entspricht absolut dem Mainstream. Die Zeiten, in denen die Nutzung auf bestimmte Gruppen konzentriert waren, sind — zumindest in den USA — wohl endgültig vorbei. «In other words, Americans who use social media essentially look like Americans», heißt es dazu auf The Social Habit.

Welche Netzwerke in die Statistik eingeflossen sind, sowie auch andere Angaben zur Methodik ist mir nicht bekannt. Die von Social Habit veröffentlichten Daten unter­schei­den sich jedoch deutlich von Daten, die Pingdom im letzten Jahr veröffentlicht hat. Danach ist mehr als die Hälfte der Nutzer zwischen 25 und 44 Jahre alt.

Die Zahlen, die Pingdom ermittelt hat, stimmen erstaunlich gut mut den demografischen Daten überein, die The Social Habit für Pinterest angibt: Danach kommen 53% der Nutzer aus der Altersgruppe 25 bis 44 Jahre. Und die sind — wie schon häufig berichtet — überwiegend weiblich (70%). Die Zielgruppe, die auf Pinterest erreicht werden kann, ist damit klar umrissen.

Pinterest-Nutzer sind Weiblich und gut betucht.

Je nach Datenquelle rangiert Pinterest auf Platz Drei oder Vier der beliebteste Social-Media-Plattform in den USA. Seine wirkliche Stärke für Unternehmen liegt derzeit nicht in der Zahl der Visits, sondern in der Demografie. Forbes berichtet, dass Pinterest sehr beliebt bei« Frauen mit Hochschulabschluss im Alter von 25 bis 44 Jahren» ist. Damit ist die Plattform der «sweet spot» für Marken, die aufgrund ihrer Produktpalette eine hohe Kaufkraft voraussetzen. Viele Handels-Experten jubeln, Pinterest würde das Shoppen im Netz auf ewig verändern und drängen auf die neuen Unternehmensseiten auf Pinterest.

«Nur anschauen, nicht kaufen!» Stimmt das so?

Der Handel beobachtet Pinterest also mit wachsendem Interesse, nicht nur wegen des beeindruckenden Wachstums. Sondern auch wegen der des Ansatzes, Menschen über Dinge zu verbinden, die sie interessant finden: «Sammle Dinge, die dir gefallen, und teile sie mit anderen.»

Ein schönes Motto ist das Eine, aber können Marken aber auch von Pinterest profitieren? Zeigt Pinterest schon genug Marketing-Power, um Käufer in die Läden oder Online-Shops zu bringen? Da gibt es sehr unterschiedliche Ansichten. “Es gibt viel Aufregung um Pinterest und viel zu wenig an Analyse der Daten”, sagt Amit Shah, Jirafe CEO. “Was wir sehen ist, dass Pinterest viel Traffic generiert, aber keinen Umsatz.” Er unterlegt das mit Daten aus eigenen Untersuchungen.

Conversion Rates (Jirafe)

  1. Bing: 1,3%
  2. Google: 0,9%
  3. Facebook: 0,3%
  4. Twitter: 0,2%
  5. Pinterest: 0,1%

In Analogie zu dem geflügelten Wort «Facebook ist für Deine wirklichen Freunde. Twitter ist für Freunde, die Du gerne hättest» bemerkt Allan Pulga zu den Perspektiven Pinterets als Point of Sale ironisch:

“Bing and Google (the legitimate search engines) are where you go to actually start the purchase process. Pinterest is where you find the things you wish you could buy.”

Zu ähnlichen Einschätzungen kommt eine Studie von RichRelevance, die nur Facebook, Twitter und Pinterest miteinander verglichen hat.

Conversion Rates (RichRelevance)

  1. Facebook 2,6%
  2. Twitter 1,1%
  3. Pinterest 0,9%

Weitere Daten aus dieser Studie finden Sie in der Infografik (Klick führt zum Original).

Facebook vs Pinterest: 5 Dinge, die Bottica.com gelernt hat

Ganz andere Erfahrungen hat die Schmuck-Marke Bottica.com gemacht. In einer ver­glei­chen­den Untersuchung wurden über einen Monat die Daten von je 50.000 Nutzern auf Pinterest und Facebook. Das Ergebnis:

  • Pinterest-Nutzer lassen mehr als das doppelte an Geld im Geschäft als Facebooker.
  • Pinterest generiert mehr Umsatz als Facebook.
  • Pinterest führt dem Unternehmen mehr neue Kunden zu.
  • Wenn es um Engagement geht, hat Facebook die Nase vorn.
  • Facebook übertrumpft Pinterest auch bei der Konversionsrate.

 

Auch das große US-Einrichtungshaus Wayfairist von Pinterest überzeugt. Es zeigt sich dort, dass Besucher die von Pinterest kommen, um 10% häufiger einkaufen als Besucher von anderen swozialen Plattformen. Außerdem verbringen sie im Durchschnitt auch um 10% mehr Zeit auf der Seite als andere Referrals. Noch beeindruckender wird die Statistik, wenn auch andere externe Websites, wie zum Beispiel Suchmaschinen hinzu gerechnet werden. Dann steigt der durch Pinterest generierte Vorsprung bei der Nutzungsdauer auf 70%. Allerdings ändert sich dass Kaufverhalten nicht in gleichem Maße, die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes ist dann geringer als bei Vergleichsseiten.

Ist Pinterest nun Top oder Flop?

So paradox es klingt: Sowohl die Kritiker als auch die Apologeten haben recht. Die Aussagen widersprechen sich nur scheinbar, mehr noch: In der Sache sind sie sogar fast gleich, obwohl sie einen sehr unterschiedlichen Tenor haben. Es zeigt sich auch hier wieder, es ist genaues Hinschauen wichtig, wenn es um Daten und Studien geht. Was wird untersucht, wer wird befragt und welches ist die Ziel hat die Untersuchung?

  • Betrachten wir zunächst die Konversionsrate. Da sind sich alle einig: Die Konversionsrate selbst ist nicht das Top-Feature. Suchmaschinen und andere soziale Netzwerke haben hier die Nase vorn.
  • Bei den Umsätzen, in die ja auch Preise und die Anzahl der gekauften Artikel eingeht, hat Pinterest aufgrund der Spezialisierung (Design im weitesten Sinn) und der Demografie (weiblich und gut betucht) naturgemäß Vorteile.
  • Andere Vorteile (längere Nutzungszeit, mehr besuchte Einzelseiten) sind für die Markenbildung wichtig, das Pinterest hier nützlich ist bestreitet niemand.

Was fehlt Pinterest zum völligen Durchbruch?

Pinterest hat bewiesen, dass die Plattform einen starken sozialen Einfluss aufbauen kann. Für den Handel selbst, für den es ursprünglich auch nicht gedacht war, fehlen trotz der Unternehmens-Accounts noch ein paar wichtige Dinge:

  1. Pinterest dient der Imagination und Inspiration, kann Mundpropaganda und potenziell auch Käufe auslösen. Aber es ist ein Online-Spielplatz und kein Shopping-Marktplatz.
  2. Pinterest kann nicht dabei helfen, lokale Verbraucher-Communities aufzubauen und befördert den lokalen Einzelhandel nicht.
  3. Der Fokus liegt bei Pinterest auf Entdecken und Anschauen, nicht auf dem Einkaufen. Es können keine Einkaufslisten angelegt werden, eine vernünftige Interaktion mit Freunden — den Einkauf betreffend — ist auf sinnvollen Art und Weise nicht vorgesehen. Einen Kaufprozess in den Stufen Entdecken – Entscheiden – Kaufen zu verfolgen, ist hier kaum möglich.

Fazit: Pinterest macht unter Marketing-Gesichtspunkten nur Sinn, wenn es in eine umfassende Online-Strategie eingebettet wird. Ein Ansatz «Pinterest anstatt Facebook» wird nicht funktionieren.

Links zum Thema
Forbes: New Data Shows Pinterest Users Look But Don’t Buy
The Social Habit: PINTEREST USERS IN AMERICA 2012
60second Marketer: Why Pinterest Succeeded Where Others Failed
Onlinemarketing.de: Wer nutzt Pinterest
Mashable: Pinterest is Now the No. 3 Social Network in the U.S.
Get Elastic: The Pinterestization Of The Web: Fab or Fad?

 

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Bilder: Socialhabit, Bottica, RichRelevance, ishp Consultung

5 Kommentare

  1. Guten Morgen Herr Peck, Danke für’s Aufmerksam machen Ihres Artikels.

    Wie schon auf Twitter geantwortet, sind diese Daten sicher interessant für die USA, haben aber (noch) wenig Bedeutung für Europa http://t.co/Ef40R4jv. Allerdings sind in meinem Umfeld die ersten Handelsunternehmen (mit Shops) aus Deutschland und Österreich am Start, sodass ich guter Hoffnung bin bald Originaldaten zu haben.

    Für mich (ich werde heute meinen 2.500sten (S)pinner als Follower haben) ist Pinterest mehr eine neue Erfahrungswelt als Community-Manager mit visuellen Informationen, denn einer Verkaufsfläche. Pinterest fordert uns heraus neu zu denken:

    a) Weil visuelle Information weniger Kopflastig ist, als z.Bsp. Ihr/mein Blog
    b) Weil wir aufgerufen sind uns mit Copyrights zu beschäftigen
    b) Weil Community ein (nein der) Erfolgsschlüssel ist

    Den Fokus aus Entdecken und Anschauen kann ich mit meinen Daten im Blog bestätigen. Ca. 2% kommen vor allem über meine selbst erstellten visuellen Inhalte zu mir. http://www.networkfinder.cc/tag/pinterest

    Grüsse aus Wien
    Ihr Michael Shah

    P.S.: Danke für die immer hochwertigen Inhalte bei Ihnen.

    • Herbert Peck

      Hallo Herr Shah,

      danke für Ihren einmal mehr aussagekräftigen Kommentar. ‘2.500 (S)pinner als Follower’, das ist natürlich beeindruckend. Auch ein Anteil an Referrals von 2% ist schon eine Hausnummer :). Beziehen sich die 2% auf Gesamt- oder Social-Referrals?

      Da ich auf Pinterest nur interessante Infografiken pinne, die zudem auf den Servern der Publisher liegen, spielt Pinterest bei mir naturgemäß keine Rolle. Liegen Ihnen Zahlen vor, wie sich die mit/durch/über Pinterest generierten Umsätze im deutschsprachigen Raum entwickeln? Oder haben Sie eine Case-Studie dazu vorliegen?

      Viele Grüße aus der verschneiten Eifel
      Herbert Peck

    • Herbert Peck

      Hallo Herr Shah,

      dann zunächst einmal meinen herzlichen Glückwunsch zum ‘Einjährigen’. Und vielen Dank für die Erwähnung im Artikel. Ich werde die ungewöhnliche Referrer-Statistik in Ihrem Blog kommentieren.

      Viele Grüße nach Wien
      Herbert Peck

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